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上海财经大学硕士研究生课程《营销管理》案例 案例一：顺风嗨客到顺风家的转变 作为中国民营物流公司的老大，顺丰早就凭借着它的的物流脉络，开始触及电商领域，除了其生鲜电商顺丰优选外，顺丰开通的线下业务嘿客，在全国范围内开线下实体店，来提供商品购买、ATM、话费充值、飞机订票、水电费缴费、寄取快件、冷链物流、团购/预售、试衣间、洗衣、家电维修等多项业务。这被不少人看作是顺丰对零售业和电商业务的新挑战，但事实上，顺丰“嘿客”更像是对快递最后一公里模式的改造——以用户自提代替快递员送货上门。从去年5月到11月，半年时间就在全国开了近3000家店，可谓发展迅速。顺丰当时想的是把嘿客独立运营，顾客进店通过扫码就可以购物，然后回家等待送货上门即可。这感觉，想象起来，十分完美。 据了解，杭州、上海、北京地区的嘿客地理位置大多都选择了类似情况的地点：人多、偏远、消费力不高、配套设施不强。 而店内与其说是便利店，不如说是一家展示商店。店内放置了三台触控屏，其中一台是店员操作使用，另外两台供用户操作选购。不过内容与在其他平板或者手机上选购无异，相当于为了没有电脑、手机、平板的用户准备的设备。另外店内墙上摆的都是一些宣传单，主要内容还是顺丰优选的生鲜产品，同时也包含一些与麦乐购等在线品牌的合作，并且进行优惠（并非只有在嘿客才有优惠）。用户需要扫描二维码来进行购买，当然，这个购买流程需要用户有自己的账号，所以如果完全没用过网购的老年人群，就算来到嘿客也很难进行购买。虽然之前有消息表示，嘿客未来会摆放一些供体验试穿的商品，但是从店里布局来看，已很久没什么合适的地方可以摆放这些了。 体验一圈下来，嘿客似乎不能给消费者带来什么。进入店铺依然是网购体验：“查找商品-在线下单-支付-回家等待收货”。这一系列动作在家中电脑、手机上都能完成，来店内就显得没有意义了。如果说为了方便不熟悉网购的用户来进行购买，嘿客又没有提供单独的渠道（比如不需要注册，现场支付现金等）。 有人认为，嘿客的模式与英国连锁店铺Argos类似，但这两家店有着本质的区别：首先Argos不卖食品，更为突出的是销售玩具、小家电和家用电子产品以及家具、金银珠宝和运动休闲品方面，严格意义上并不能成为便利店。其次Argos虽然店内同样不陈列物品、只放置琳琅满目的宣传册、用户可以用多种方式购买（店内选购，网购，电话短信购买等），但是实际上商品被储存在门店后面或楼上的仓库里，除非缺货情况，否则顾客是可以当时就取走货品的。 嗨客与711、罗森、全家等众多功能性的便利店相比，它好像也不够“便利”。另外，全家现在在江浙沪地图开始推广两公里内送货的服务，以全家的覆盖范围（江浙沪地区超过1200家）和扩展速度（预计2015年全国超过4500家店铺），想从他手中抢到便利店的零售利润并不是那么容易的事情。 最后一公里”争夺战：用自提代替快递员 不过，嘿客要做的还有另外一件事，就是众所周知电商面临的一大难题：最后一公里。电商的模式一直以来都是门到门的配送，这也是“足不出户购物”的核心。不过，随着需求人群的增大，以及分布地区的扩大，对于物流来说压力变得越来越大。虽然从转运站到转运站之间只需要增加货运量来解决问题，但是集散点到顾客这一环节却不能通过简单的增加业务员来解决。一方面增加业务员就是增加成本和管理难度，另外一方面一些相对偏远的地方配送时间会消耗掉业务员的时间。就连顺丰，从以前的北上广6点前下单，第二天早上就可以送到，到现在需要两天的物流时间，体验已经远不如前。 为了解决这最后一公里的问题，大多数物流公司选择了“自提点”的方式来缓解这一压力——在人口密集的地方设置自提点，用户无论是寄件还是取件，都可以到这个自提点办理，亚马逊在上海地区就与全家合作，设立了近300家自提站。除此之外，还有天猫服务站、校园小邮局等类似的模式。甚至有部分用户反映，北京一些地区申通快递已经开始强行不进行“门到门配送”，而是直接以“家中无人”为理由将货物放到自提点并通知用户自取。 无论对于物流公司来说有多大的压力，以往的门到门服务变为现在要去到固定地点进行寄/取件，纵然客观上来讲是对整个行业和市场带来良好发展的方式，但是对用户来说降低体验就是一个不可接受的问题。为了培养用户的习惯，需要从利润上给予用户补贴。嘿客除了上面提到的业务内容之外，另外一个重要的业务就是寄取优惠，无论是寄件还是取件，都可以享受2元的优惠。同时一些顺丰优选的产品购买如果选择到店自取也会享受快递上的优惠。似乎这么看来，嘿客的模式就说得通了：为促使用户上自提点取货，在为用户节省快递费的优惠政策外，还提供了店内下单、生活服务等“附加价值”。 嗨客的服务优势 1. 商品预购 门店通过海报、PAD等方式展示海量商品，客户预付