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市场调研失灵了？ 杰拉尔德 ? 扎特曼（Gerald Zaltman） 林赛 ? 扎特曼（Lindsay Zaltman） 作者：2008-11-100人 分享此文 不到三十岁，蒂伯?费希尔就创建了以自己名字命名的TF家居产品连锁公司，公司经营得非常成功。它的目标客户是“婴儿潮”时期出生的这代人，也就是以打破社会习俗而闻名的反叛一代。TF公司的产品俘获了他们的心、思维以及钱袋。蒂伯始终引领着时尚潮流，为这些年轻人推出了熔岩灯以及一些色彩鲜艳、价格实惠的时尚家具。随着这代人年龄渐长，公司又及时推出了环保产品，并倡导森林的可持续开发等前卫理念，深受这代人的赞赏。 几年前，针对渐入老龄的“婴儿潮”一代，蒂伯又创建了“新一代”家居店。“如果产品迎合‘60’年代人的口味，我就进货。”在实施这一新项目时，蒂伯就曾这样明确宣布，故意将目标顾客的年龄（60岁上下）与60年代联系起来，并在店里营造出60年代的氛围。 尽管许多商业战略分析师认为，步入老年的“婴儿潮”群体虽然人数众多，但只是一个萎缩的市场——五六十岁的老年人是不会去大量购买家居用品的。然而，TF公司通过市场研究所发现并公布的许多数据，却让蒂伯更相信自己的直觉：如果针对这群老年目标客户设计一些灵巧适用的家居产品，市场自然就会壮大起来。市场研究显示，“婴儿潮”群体认为，这个世界有责任来适应他们这一代不断变化的喜好和品味。而且其他数据还表明，“婴儿潮”群体的可支配收入也颇为可观，尤其是他们不再需要为子女支付大学学费，而其购买的第二套住房也需要配置家具和添加生活用品了。一项对200多名顾客进行的电话调查显示，TF“新一代”店确实存在一批潜在客户群。 在公司组织焦点小组参与产品体验时，所有体验者都对品牌的宣传口号“TF新一代——欢度人生最佳阶段”给予了肯定，也很赞赏新产品创意。首家商店在北卡罗来纳州开张时，好奇的顾客蜂拥而至，都想开开眼界。在蒂伯看来，商店接下来只要想办法吸引客流量就行了。“我们只要让客户进了门，产品就不愁卖。” 然而，事实证明，客流量并没有带来期望中的销售量，这些开在全国顶级大商场里的家居用品店生意很不景气。最后，蒂伯被迫投入资金对商店进行全面整改，包括增加照明设施和大量安装镜子，好让商店看上去更加亮堂，同时还增设了餐饮服务。用于商店装修和形象重塑的总费用已接近4,000万美元。 蒂伯在新装修的新一代店堂里了接受《华尔街日报》记者的专访。他一边向记者介绍一些设计巧妙的产品，一边滔滔不绝地发表着他的宏论。而店堂另一侧，一对老夫妇正在挑选适合自己的家居产品。当太太兴致勃勃地摆弄着一些方便老年人使用的家用工具时，老先生却报怨这里的产品又老，又丑，全是给老人用的。整个店就像个老人之家。他觉得好像所有的东西都在提醒他注意自己的年纪。最后，两位老人相互搀扶着离开店堂，什么也没有买。 这时，财务总监给蒂伯发来了形象重塑后的销售数据，这些数据表明，这次全面整改行动失败了。蒂伯黯然神伤，甚至不愿将余下的采访做完。 为什么TF公司当初的市场调查和消费者的实际购买行为不一致呢？问题究竟出在哪个环节？五位专家对此进行了点评。 耿力中 美国爱康运动与健康公司（ICON Health Fitness Inc.）中国区总监。 “尽管TF‘新一代’店的商业计划已经失败，但是费希尔仍旧可以从市场研究、品牌重塑和销售策略三方面入手，通过市场再定位重塑TF公司的辉煌。” 蒂伯?费希尔先生是个好老头，他快乐、勇敢、随性，只是有些主观——过多地将个人意志注入TF公司的商业计划中，并且想当然地认为消费者也是这么想的。因此费希尔在新的商业计划上栽了跟斗：20多家TF“新一代”商店面临关门歇业；4,000万美元的品牌重塑计划打了水漂；最可惜的是，TF公司服务了几十年的目标消费者（“婴儿潮”群体）已经心生芥蒂，正准备与费希尔分道扬镳。这个跟斗给了费希尔以及所有处于零售市场的管理者一个警示：消费心理时代已经来临，传统的营销手段中必须加入现代元素了。市场调查应该更加注重对消费者的情感研究，而品牌塑造与延伸也不再是单靠花钱就能办到的事了。 此时的费希尔一定觉得这个跟斗栽得冤枉：市场调查做了，数据分析了，焦点小组的参与者们更是肯定了他的经营理念。然而这一次，幸运之神却并未再次眷顾费希尔。从市场营销的角度考量，费希尔的跟斗栽在市场定位上。在产品定位上，费希尔一味注重产品功能（比如不必弯腰就能插拔的接线板），忽略了产品的个性和灵魂（马斯洛需求层次的高端追求）；在消费者定位上，费希尔关注于目标消费者的社会学特征（比如“婴儿潮”群体可观的可支配收入），忽略了他们的心理学特征（正步入老龄的“婴儿潮”群体或许从心底里就不愿意承认自己已经是老年人了）；在消费体验定位上，费希尔更看重消费者对产品功能的体验（比如焦点小组成员对胡萝卜皮刨