第五章高等教育出版社旅游市场及开拓资料摘要.pptVIP

第五章 旅游市场及开拓 第一节 旅游市场的涵义 第二节 旅游市场的竞争 第三节 旅游市场的细分 第四节 旅游市场的开拓 第一节 旅游市场的涵义 一、旅游市场的概念 市场—指商品或劳务交换的场所，买卖双方在市场上决定商品交换的价格。包括买方市场和卖方市场。 1、广义的旅游市场—在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和。 2、狭义的旅游市场—指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。 构成旅游客源市场的四大因素—人口数量、支付能力、购买欲望以及购买权利，且有： 客源市场=人口X购买力X购买欲望X购买权利 3、影响旅游市场的因素 （1）“4P”理论 1）旅游产品决策 2）旅游价格决策 3）旅游产品分销渠道决策 4）旅游市场促销决策 （2）旅游市场环境要素 1）宏观环境－经济、社会文化、政治法律、人口、技术、自然生态等。 2）微观环境－企业的资源供应者、顾客、中间商、竞争者以及社会公众等。 二、旅游市场分类及特点 1、按地域划分旅游市场—六大旅游市场，分别为欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中东市场和非洲市场。（特点？） 2、按国境划分旅游市场—两类，即国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可以分为出境旅游市场和入境旅游市场。 （特点？） 3、按消费水平划分旅游市场—三大类，即高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场。 （特点？） 4、按旅游目的划分旅游市场—观光旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场、体育旅游市场、疗养保健旅游市场、狩猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游市场、美食旅游市场等等。 （特点？） 5、按旅游组织形式划分旅游市场—两种，即团体旅游市场和散客旅游市场。 （特点？） 6、按年龄划分旅游市场—三类，分别是老年旅游市场、成年旅游市场和青少年旅游市场。 （特点？） 三、旅游市场的特点 1、异地性 2、多样性 （1）旅游产品种类的多样性（2）购买形式多样性（3）交换关系多样性 3、波动性 4、全球性 5、季节性 四、旅游市场的功能 1、产品交换功能 2、资源配置功能 3、信息反馈功能 4、经济的调节功能 第二节 旅游市场的竞争 一、旅游市场竞争的必然性 1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果 2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间的激烈竞争 3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市场的竞争 二、旅游市场竞争类型 1、市场竞争类型（1）完全竞争；（2）完全垄断；（3）垄断竞争；（4）寡头垄断 2、旅游市场属于垄断竞争市场 （1）旅游市场具有竞争性 1）旅游市场的开放度高，新的竞争者能够随时加入竞争行列 2）大多数旅游产品质的差异不大，有一定的可替代性 （2）旅游市场具有垄断性 1）有一些旅游产品具有独特性，因而具有垄断性 2）政府的一些政策限制形成一定的垄断性。 三、旅游市场竞争的内容 1、争夺旅游者 2、争夺旅游中间商 3、提高旅游市场占有率 （1）含义—指旅游接待方在该方所处范围内，其旅游产品在总量中所占比例。 1）旅游市场绝对占有率=接待方所接待旅游者人数/该接待方所在地总接待旅游者人数。 意义？ 2）旅游市场相对占有率=接待方绝对市场占有率/该地市场占有率较高的另一方绝对占有率。 意义？ 四、旅游市场竞争手段 1、价格竞争 （1）低价策略--给产品定低价，迅速占领市场。 （2）高价策略--尽可能给产品定高价， 短期取得高额利润，适用于新特产品定价策略。 （3）同价策略--与竞争对手保持一致 2、非价格竞争手段 （1）高质量策略--高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。 （2）新产品策略--高质量策略是指同种旅游产品在价格相同的情况下,用不断提高旅游产品质量的办法而在竞争中取胜的策略。 （3）专营化策略--专营化策略是指企业只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，以特殊产品和服务满足目标顾客的需要，一般适用于中小规模的企业。 五、旅游市场竞争与交叉弹性的关系 1、旅游需求交叉弹性 EXY= 2、关系 （1）当交叉弹性系数为正时，则两种旅游产品为替代产品，则两种旅游产品将面临激烈竞争。一方要防止另一方抢占其旅游市场份额。 （2）当交叉弹性系数为负时，则两种旅游产品为互补产品。两者可以联合起来，走共同发展的道路。 （3）当交叉弹性系数为零时，则两者为相对独立产品，互不影响。 第三节 旅游市场的细分 一、旅游市场细分的作用 1、旅游市场细分的含义—根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。细分的依据是客观需求的差异性，目的是制定合理、有效的营销策略提供客观依据。 2、作用 （1）有利于旅游经营者开拓新的旅