消费者的决策.pptVIP

单文慧 第2章 消费者的决策 学习目标 职业知识　消费者购买决策的内容；阿萨尔购买行为；消费者卷入；消费者信息搜寻；能用本章理论知识指导相关认知活动、用实务知识规范相关技能活动。 职业能力 运用本章知识研究相关案例，培养在特定业务情境中分析问题与决策设计能力。 职业道德 依照行业规范或标准，分析企业与从业人员相关行为的善恶，强化职业道德素养。 张华用的摩托罗拉L2000手机是2000年买的，用到现在都已经五年多了，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下。 直到这时，张华才知道自己真的落伍了。我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏了吗？张华不无遗憾地想。 张华第二天一早到了家电城，马上到卖手机的楼层。知名的和不知名的品牌，听说过的和没听说过的手机型号，热情的和冷漠的服务员，装修豪华的和装修简单的各式柜台，张华一边走，一边看，一边想着选哪个柜台、哪个品牌比较好？ 他知道的有摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、索爱等。李光用的是“摩托罗拉”；张华弟弟原来用的是三星，现在用TCL。最后，张华到了“摩托罗拉”专柜，发现有李光现在用着的A780手机。讲实话，张华也挺喜欢这一款的，更何况李光也在用，说明这一款是不错的。为保险起见，张华最后还是买了摩托罗拉A780。 张华对手机的购买与我们日常许多的购买过程是一样的。 请分析张华的购买过程？ P26 引例：消费者的选择（背景效应） 2.1 购买决策概述 2.1.1 购买决策的概念 ——消费者购买目的 的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。 购买决策贯穿于购买前、购买中、购买后的整个过程 。 影响消费者决策的因素非常复杂。 决策内容的情景性。 【教学互动2-1】 互动问题：识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化? (1)儿童服装 (2)电视机 (3)牙膏 (4)全家外出度假 2.2 消费者的购买决策过程 消费者购买决策过程：是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。 消费者决策过程模型--五阶段模型 P32 同步业务2-1 大学生购买电脑的信息来源信息，请你设计一份相关的调查问卷。 3、消费者选择信息的过程 1）选择性注意 当前需要有关的刺激； 期盼的刺激； 超出正常规模的刺激。 2）选择性曲解 先入为主，以己度人。 3）选择性记忆 记住符合自己态度和信念的信息。 1）购买决策的内容 （1）基本购买决策：买不买？ （2）产品类别决策：买什么？ （3）品牌购买决策：买哪个？ （4）渠道购买决策：从哪买？ （5）支付决策：支付方式？ 2.2.4购买决策 2）消费者购买决策类型 P37 （1）例行型决策 ：品牌忠诚度、习惯性购买 （2）有限型决策 ：花费适当的精力。购买不十分贵重的产品。 （3）广泛型决策：投入时间较长。购买贵重物品，不常用的产品时。 同步思考2-1 消费者在购买同一产品时，其购买类型可以发生转换吗？ 【职业道德与企业伦理2—1】 P41 酸奶喝出死苍蝇 企业称要赔偿先出示尸检报告 背景与情境：最近一杭州消费者小丽在喝光明酸奶时，喝出了一只苍蝇。“光明乳业说，要给苍蝇做尸检确定死亡时间才能证明苍蝇到底是本来就是随着酸奶来的，还是事后飞进去或者被扔进去的?”小丽说。 　　…… 问题：从职业道德与企业伦理的角度评析上述案例。 阿萨尔购买行为类型 【教学互动5-2】 互动问题：一般情况下,消费者在购买食盐、摄像机、饼干、牙膏、房屋时,分别会采用阿萨尔的购买行为类型中的哪一种?为什么？ 2. 影响消费者卷入程度的因素 P42-43 先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征：小心谨慎、兴趣变化快 产品特征：功能的复杂性、价格的高低 环境因素：自然环境、社会环境、营销环境 §2.3 消费者卷入与购买行为类型 一、消费者卷入 二、消费者购买行为类型 卷 入 时 间 成 本 例行型购买 低 短 低 有限型