《市场营销学》.分析报告.ppt

第八章 定价策略 ——如何让市场与利润兼得 内容提要： 影响定价的因素 定价的方法 运用定价技巧调整定价 格兰仕的成本领先定价策略 广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。 格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。 8.1影响产品定价的主要因素 〈一〉企业定价目标 〈二〉营销组合与市场定位 〈三〉产品成本 〈四〉市场需求的性质 〈五〉竞争 〈六〉其它外部环境因素 〈一〉 企业定价目标 1、维持企业生存 2、当期利润最大化 3、市场占有率最大化 4、实现预期的投资回报率 5、产品质量最优化 6、其他目标 上世纪80年代美国八家著名大公司的定价目标如下表： 8.2产品定价的方法 一成本导向定价法 二需求导向定价法 三 竞争导向定价法 〈一〉成本导向定价法 1、成本加成定价法 在总成本的基础上，加上一定百分比的加成，来制定产品的销售价格。 单位产品价格＝单位产品成本（1+成本加成率） 或单位产品价格＝（完全成本+利润+税金）/产量 其中 完全成本＝固定成本+变动成本+销售费用 例如： 某服装厂生产服装10000件，固定成本20000元，每件服装的可变成本为38元，预期利润20％，每件服装净价为： 单位价格＝总成本×（1+预期利润率）/总产量 ＝（20000+38×10000）×（1+20％）/10000 ＝48元 （2）边际成本定价法  是指企业在定价时，只考虑变动成本，抛开固定成本，而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。 仍以上面的服装为例： 企业生产10000件服装的20000元固定成本不计，可变成本是38×10000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而停产，造成损失将更大。假如以10000元的边际贡献定价，即 单位产品价格＝（可变成本+边际贡献）/生产量 ＝（380000+10000）/10000 ＝ 39元 企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。 采用边际成本定价大多是由于企业产品供过于求，若以完全成本价格销售，难以为消费者接受，会出现滞销、积压，导致停产、减产，不仅变动成本无法弥补，就连固定成本也难以收回；若舍去固定成本，尽量维持生产，以高于变动成本的价格出售商品，则可用边际贡献补偿固定成本。另外，如果企业除满足市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价以低价将产品打入新市场。 （3）目标利润定价法 也叫盈亏平衡定价法，是指在定价时，主要考虑实现目标利润的一种方法。首先要确定所要实现的目标利润，然后分析各种价格对销售量的影响，最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。 如图8-1反映的是不同销售量时的总成本和总收益情况。 图8-1 决定目标价格的收支平衡图 二需求导向定价法 是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。 以顾客对商品价值的理解为依据来定价有以下几种方法 8.2产品定价的方法 （1）认知价值定价法 （2）需求差异定价法 小案例:鞋子的定价 “安静的小狗“是一种松软猪皮便鞋的牌子，由美国沃尔弗林环球股份公司生产。当“安静的小狗”问世时，该公司为了了解消费者的心理，采取了一种独特的试销方法：先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周，8周后，公司派人登门通知顾客收回鞋子，若想留下，每双鞋子5美元。其实公司老板并非真想收回鞋子，而是想