g8002栀子花项目大纲0114讲义.docVIP

“栀子花项目”消费者研究座谈会大纲(约150分钟) 定性大纲总体设计思路： 消费者的生活形态和追求：了解消费者目前的生活重心、角色，及理想的生活形态。对卫生巾的需求：对卫生巾的功能性需求，希望解决哪些困扰。 各品牌尝试的原因/吸引点各品牌满意和不满意的地方品牌转换的原因品牌个性，了解。 卫生巾的购买：消费者了解产品信息渠道决策过程和渠道。 其他tag-on的问题 （10-15分钟） 卫生巾包装 热身 [10分钟] 欢迎并感谢被访者的光临 主持人及被访者自我介绍 姓名 家庭人员生活对市场研究的介绍 市场研究的行业规范 / 非任何形式的推销行为 介绍研究目的 座谈会的规则 开会纪律与注意事项：关上手机或置于震动 畅所欲言, 无对错之分，只要是您的真实想法和观点，都很重要和最有价值的； 发言的时候请一个一个说话，让我可以比较清楚地听见你们每一个人的意见。 录音、录像 保密性 消费者（分钟）的生活形态和追求Universal needs） [了解消费者需求]我们首先来谈一谈我们的生活……我想知道对于您们来说什么是重要的。  [将卡片请被访者挑出自己觉得重要的需求] 被尊重  [让被访者将各自挑选出来的图片贴在墙上，要求将选出的相同需求/图片贴在一起。主持人针对每张图片依次询问：] 如：针对有选择“轻松惬意/享乐”的被访者进行询问： 这张图片/需求给到你们一种什么样的感觉? 为什么这一点/这项需求对您重要？ 需求如果这种需求实现，它会对你的生活有什么影响 [针对选出的其它需求依次询问以上几点。] 经期的生理/心理状态以及带来的困扰 [重点探讨消费者在经期遇到的矛盾和冲突] 我们现在来聊聊关于女性月经方面的话题，大家都是女人/女孩子，所以请不要感到害羞。我们可以分享出自己的经验和感受给到大家，相互学习一下。 下面我们 提到经期，你会想到什么？ 在经期，你的心情和感觉又是怎么样的呢？ 在经期中，你的生活与平常日子有哪些不同？追问： 是怎样的不同？[请与会者举例说说当时的具体情景着装、饮食、活动] 这些不同会给你带来什么困扰呢？  消费者对卫生巾需求 刚才大家都有提及月经对我们的生活造成困扰 （针对每个利益点Ladder up）如，不侧漏 对你意味着什么呢？能带来什么好处？有了这样的好处，你会是什么心情/感受呢？[追问到和现阶段需求有关的利益点] 以下利益点/产品特点仅供参考，此项目尤其关注消费者对卫生巾有哪些新的需求 吸收好 吸收快 吸收量大 吸收并锁住 高分子吸水珠 超强吸收体、核心吸收区 不漏 不测漏（防漏凹道、立体护围） 不后漏（防漏凹道、扇形尾翼、四周立体护围） 触感舒服 干爽、不潮 柔软、亲肤 兼具干爽和亲肤 不摩擦皮肤 透气、清爽（药物、皮肤接触面少） 超薄无形 其他 不移位（背胶牢。。。） 驱味、清新 随身而动，贴身 抗菌、抑制细菌滋生 消毒级、干净卫生 3.卫生巾品牌认知与评价（40分钟） 品牌使用情况 提到卫生巾品牌大家会想到哪些牌子呢？你们都使用哪些品牌的卫生巾呢？最经常使用？ 当时选择这个牌子?当时吸引你的呢？ [针对有使用但非最常使用品牌询问，如苏菲] 回忆一下第一次购买苏菲的情形，当时选择这个牌子?当时有哪些吸引你的地方呢？吸引你的呢？ 品牌形象/品牌个性/使用者形象[了解主要品牌在消费者心目中形成的品牌沉淀以及原因] 品牌分类 [重点测试各品牌的定位的相似性和竞争关系] 针对品牌：自由点、妮爽、七度空间、苏菲、ABC、瞬吸蓝、护舒宝、乐而雅、高洁丝、安尔乐、娇爽、日子（昆明和曲靖）等 主持询问 为什么这样分？标准是什么？ 每组的共同特点是什么？ 组和组之间的差别是什么？ 品牌形象 品牌整体感觉 如果请你们用一些形容词来形容一下这品牌 为什么这个品牌会给你这样的感觉呢？从哪里得到的？[追问消费者形成品牌印象的：如电视广告、平面广告、商场产品宣传等] 投射技术COLLAGA拼图 [将被访者分成三组，要求每一小组共同商量进行选择。]我这里有一些图片，请每组针对每个品牌选出张最能代表你们对这个品牌感觉的图片。[追问消费者形成品牌印象的：如电视广告、平面广告、商场产品宣传等]品牌 投射技术：拟人法 下面请大家继续发挥想象力，如果现在这些品牌是人的话，你们觉得它们分别是怎样的人呢？ [主持人注意，先让被访者自发回答，然后再对下面特点做补充追问，对于每一个因素，追问是什么意思，为什么这样想? 这种印象是从哪里得来的？] 年龄 职业 外观/相貌/衣着打扮 性格/生活习惯 生活重心 爱好 这个人有什么性格上的弱点吗？（目的：看其它品牌有哪些弱点，即自由点/妮爽的机会点） 品牌使用者形象 这牌子都是哪些人在用呢？ 这个品牌更适合什么人用呢？4.卫生巾购买习惯