东风标致汽车公关策略研究和规划.ppt

品牌格局分析 形象位置 销量位置 307 宝来 依兰特 凯越 福美来 蒙迪欧 M6 花冠 新三样 我们的策略：在舆论上增加产品的细分层次，人为造成与新三样的区隔 高三样 寻找伙伴 拉开与新三样的品牌距离，避免陷入与新三样比拼价格的窘境，我们需要创造一个新概念：“高三样” 为了使此概念更具说服力，我们必须寻找伙伴，即我们的直接对手宝来与花冠 虽然销量地位与知名度不同，但从产品端看，宝来与307的位置是相似的 花冠的实际位置要高些，不会主动接受“高三样”的概念 无论是宝来还是花冠，都不愿主动承认与307是同一级别，但我们可以通过强势媒体传播形成舆论事实 参考案例：福美来的成功就是因为其通过强势的公关传播，创造了“新三样”的概念，使其牢牢与凯越、依兰特处于同一阵营 寻找伙伴 “高三样”与“新三样”差别 大众化，缺乏文化上的传统 体现了各种典型的汽车文化 价格低一些 价格高一些 用户关注的重点主要是性价比，品牌归属感较弱 用户具有相对的品牌归属感 产品追求面面俱到，但没有特点 在配置齐备的基础上，都有自己的传统的品牌张扬与品牌个性 新产品/新品牌 产品同企业一样具有传统与历史，但车型是新的 依兰特/福美来/凯越（新三样） 307/宝来/花冠（高三样） 通过公关传播形成这样的舆论口碑：老三样看价格，新三样看配置，高三样看格调 寻找伙伴 共性中的个性 日本 法国 德国 汽车文化 追求平静，内敛 追求操控与舒适 追求动力与速度 法国格调 德国精神 用户归属感 强调均衡 强调操控感 强调动力感 日本的精细 法国的品位与细腻 德国的严谨 品牌张扬 花冠 307 宝来 ? 上述品牌差别是在共性的基础上的差别，是对“高三样”共性的支撑 操作策略 产品传播中选择宝来、花冠进行对比 不需要过分褒贬，但个性的对比与共性的表述都很重要 有策略的通过共性的表述传达出与“新三样”的差别，推出“高三样”概念 尽量不要落入“新三样”的话语体系：不是简单比配置，而是通过细节比较造车文化与造车理念的差别 强力传播大量就“高三样”概念进行探讨的媒体文章 通过销售渠道，大力传播“高三样”的概念，与“新三样”形成认知上的区隔，并促成口碑传播 通过各种渠道，诱导宝来的经销商采用类似的口径，因为这样做对宝来也是有利的 诱导媒体接受我们的理念 产品优势挖掘 无论采用怎样的话语体系，让受众信服307比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫 产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手 我们的对手包括新三样，也包括花冠和宝来，甚至包括蒙迪欧、马自达6 产品优势挖掘 看钢板厚度，307关键部位的钢板厚度达2.5～3mm，与奔驰、宝马相仿；覆盖件的钢板厚度也在0.8～1.5mm，比日韩车系至少厚出0.2mm，而0.2mm差别在关键时刻也许就是生命存亡的差别 307整体承载车身，超过5000处焊点，采用高强度钢和特高强度钢，加空腔注塑工艺，非常坚固，而特高强度钢需要专门的加热冲压工艺，需要高投资的冲压设备才能完成。以车门为例： 307的车门是内外整体冲压的 大众的车门是上面和下面分别冲压，然后焊接 日韩车的车门是把上面的框用几根钢条焊接而成，抗撞击能力大大下降，当然成本也会下降：首先是钢板使用率，307就是55%左右（整个窗户冲掉），而韩国车是85%以上（可以在一块板上冲压很多条）；其次是对冲压设备的要求，如果是整体冲压，机器要大，总体投资就大 韩国钢比法国钢软，延展性好，对冲压设备要求低，但外形耐久性差，几年就会出现变形，而且很难恢复 产品传播点范例 产品优势挖掘 307使用电泳漆，而很多其他车型都不是采用电泳漆（主要是韩国车型） 镀锌钢板在冲压过程中或多或少都有些裂纹，这些裂纹就需要用电泳方式进行防锈处理，而这样的电泳工艺占油漆车间的投资70%以上，相当于10亿元左右 除了投资以外，每辆车做一次电泳漆还需要2000元左右额外成本 只有采用电泳漆才能保证车身12年防锈，否则会从内向外产生锈蚀，而且完全不能修复。（这也就是很多韩国车5-6年就不能用的主要原因，而且车壳儿都烂了，卖都卖不了） 外层漆厚度和层数也有差异 307内部的塑料件采用高品质的搪塑，与普通的注塑相比，从观感、手感、耐用等方面都有很大区别，当然价格也有区别（同样物品搪塑比注塑贵一倍左右） 307采用真实的真皮座椅，而不是半皮加革的所谓真皮，不光手感好，透气性也很出色 产品传播点范例 ——2005年东风标致汽车公关策略研究及规划 第一部分 任重道远 －舆论环境及公关任务分析 艰巨的任务 前期公关诊断 公关的责任 艰巨的任务 307所面对的局面 307所担负的责任 中国整体车市所面临的严峻局势 与竞争品牌相比，标致的品牌弱