哈佛经典—为营销模式纠偏.docVIP

哈佛经典—为营销模式纠偏 ????营销主管们过多地将精力用于不断细分市场，推出花样百出的产品。可是，顾客却丝毫不买账，原因就在于他们没搞清楚消费者究竟想用产品来做些什么。 ????市场上每年会涌现出3万种新的消费品，但其中90％以上都以失败告终——这还是市场营销人员花费巨资了解顾客需求以后的结果。问题出在哪儿？市场研究人员纸上不够高？广告代理商创意不吸引人？消费者的心思难以捉摸？我们认为这些都不是原因所在，真正的根源在于营销的某些根本模式，即我们多数人都已掌握的用于细分市场、建立品牌和了解顾客的方法落伍了。持这种观点的不只是我们，就连宝洁公司（Procter＆Gamble）的CEO雷富礼（A.G.Lafley，此人也许是这方面最具发言权的人）也表示：“我们必须彻底改变现有的营销方法。我们需要一种新的模式。” ????若想建立对顾客真正有意义的品牌，就必须将品牌与那些对顾客有意义的产品建立起联系。而要做到这一点，就应该根据顾客的实际生活方式进行市场细分。在本文中，我们将提出一种重新构建市场细分准则的方法。我们会介绍如何创造出长期受顾客欢迎的产品。最后，我们还将阐述如何打造能够给人们带来价值的新品牌，实现真正持久的赢利性增长。 ????落伍的市场细分模式 ????哈佛著名的市场营销学教授西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾告诫他的学生：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，