恒生食业公司杞浓酒市场营销策略研究资料.docVIP

目 录 一、概述：研究的意义和目的 3 1.1研究的意义 3 1.2研究的目的 4 二、恒生食业公司外部环境分析 4 2.1 枸杞酒发源的人文地理环境：独特的区域经济 5 2.2枸杞酒发展的社会心理环境：健康需求和传统认知 6 2.3枸杞酒行业竞争特点分析 7 2.3.1枸杞酒的分类 7 2.3.3枸杞酒行业的市场概况 8 2.3.3枸杞酒行业竞争结构分析 10 2.3.3.1现有竞争对手分析 10 2.3.3.2 新进入者分析 13 2.3.3.3替代者分析 13 2.3.3.4上游供应商分析 16 2.3.3.5下游客户分析（渠道商分析） 16 2.3.3.6结论 18 三、恒生食业公司内部资源及能力分析 19 3.1恒生食业公司简介 19 3.2 主要产品 20 3.3 技术质量 21 3.4 绿色制造 21 3.5 资金 22 3.6 人力资源 22 3.7公司营销策略 22 3.7.1营销模式 23 3.7.2销售渠道状况 23 3.7.3市场费用分析 24 四、恒生食业公司营销策略诊断分析 24 4.1恒生食业竞争优势 26 4.1.1产品质量上乘、品位高档 26 4.1.2生产技术先进 26 4.1.3 产品知名度较高 26 4.1.4行业率先上市 27 4.1.5专业组合优势 27 4.2企业竞争劣势 27 4.2.1产品结构单一，产品线过短 27 4.2.2销售渠道单一，渠道管理方式粗放 28 4.2.3产品定位不清晰 28 4.2.4礼品策略的风险 30 4.3企业所面临的潜在机会 30 4.3.1健康饮酒观念方兴未艾 30 4.3.2行业发展潜力巨大 31 4.2.3地方政府对枸杞深加工企业支持力度大 31 4.2.4竞争对手实力不强 31 4.2.5国外市场销售潜力巨大 31 4.4企业所面临的潜在威胁 32 4.4.1替代者竞争威胁大 32 4.4.2行业进入壁垒不高 32 4.4.3竞争对手的反击威胁 32 4.5市场营销策略调整依据 33 五、恒生食业公司市场营销策略调整原则与措施 34 5.1策略转型——建立协同竞争的市场策略 34 5.1.1协同竞争案例借鉴 34 5.1.2协同竞争策略为杞浓增添品牌价值 36 5.1.3协同竞争的具体策略 36 5.2逐步淡化节日礼品市场营销策略 39 5.2.1逐渐淡化礼品概念，突出杞浓目标定位 39 5.2.2礼品广告策略调整 40 5.3杞浓酒渠道拓展与管理 41 5.3.1杞浓的渠道选择策略 41 5.3.2加强渠道建设 42 5.4杞浓酒产品与品牌策略 45 5.4.1文化担纲塑造品牌 46 5.4.2整合营销培育品牌忠诚 46 5.4.3不断进行产品创新 47 5.4.4适度进行品牌延伸 47 5.4.5借助区域经济发展品牌 48 结 论 48 致 谢 49 参考文献 49 一、概述：研究的意义和目的 1.1研究的意义 枸杞是人们熟悉和喜爱的一种保健植物。常见的枸杞消费形式有泡茶、泡酒、煲汤、烹饪、食品添加及新鲜食用等几种。枸杞酒作为枸杞的一种消费形式深受大众欢迎，已经具有2000多年的历史。随着新技术的采用，枸杞酒以健康果酒的形象出现在市场上，开始受到消费者的日渐青睐。据行业专家预测，枸杞酒有望在5-10年时间达到30-40亿的年销售规模。这给国内的枸杞酒企业和潜在进入者带来了极大的刺激。目前，据不完全统计，国内各种规模的枸杞酒企业已经超过100多家。这些企业主要集中在盛产地道枸杞的宁夏自治区，但是普遍规模还不是很大。 “杞浓”牌枸杞酒（以下简称杞浓酒）是由恒生食业有限责任公司生产并销售的，后者系国内知名企业集团江中制药集团的子公司。恒生食业公司下辖两个子公司：恒生贸易有限责任公司和西夏王酒业有限责任公司。前者负责产品销售、后者负责产品的生产。公司主要产品有杞浓牌系列枸杞酒和西夏王牌系列葡萄酒。其中，杞浓酒于2003年7月上市，直到2004年9月杞浓酒的销售并不乐观。2003年的销售额在1000万左右，2004年截止到9月杞浓酒尚未突破4000万大关。但是同期最大的竞争对手宁夏红枸杞酒的销售却风生水起，2003年宁夏红枸杞酒年销售额2.5亿，2004年达到3.5亿。 但在2004年中秋节期间，公司通过调查分析，有重点地选择全国部分重点市场商超市场推出礼品装的杞浓酒。中秋节市场的旺销让公司坚定了走节日礼品市场路线的决心。2005年初，发动了“元春战役”——在元旦至春节期间通过大规模介入节日商超礼品市场，主推送礼概念，取得了极好的销售业绩。元春期间，共销售了7000多万元的杞浓酒。由于所有产品均要求经销商提前备货和现金备货，在元春战役开始前的2004年底，就回笼了所有资金。因此2004年全年的销售一举突破了1.3亿元。杞浓酒也因此一跃