央视春晚满意度调查的两个版本之我见解析.docVIP

央视春晚满意度调查的两个版本之我见 中国传媒大学教授 柯惠新 近年来，关于央视春节联欢晚会的观众满意度调查，网上会盛传两种版本，一种是CTR央视市场研究公司除夕午夜发布的同步电话调查的结果，另一种是春节期间一些网站，例如新浪网，发布的网络调查的结果。这两种调查的结果一般都是大相径庭的，例如在2010年，认为春晚办得好的比例分别是CTR公布的81.6%和新浪网公布的13.4%，相差非常大。 作为一位在大学专门从事调查方法和统计方法的教学和科研的教师，我想结合自己的教学和科研经历，谈一下自己对调查出现截然不同结果的看法。 一、相对于调查结果，我更关注调查的方法和过程 我参加过不少涉及到民意、社会和市场调查研究方面的国际会议和国内会议，学术性的和非学术性的会议，发现了一个很有意思的现象，就是与会者对研究报告发表方的提问很不相同。 在国际性的学术会议上，提问者更关注的是调查数据的来源，包括调查的设计（例如，样本怎样抽取的？问题是怎样提出的？）、调查的方法（例如，采用面访调查？电话调查？网络调查？等）、实施的质量控制（例如，成功率/拒访率是多少？是怎样计算的？）、数据分析的方法（例如，样本对总体是否有代表性？具体如何处理的？）等等。 而在国内的一些会议上，提问者更关注的是调查数据的结果，以及对调查结果的分析和解读。即使是在一些很学术性的场合，比如研究生的论文答辩，也可能会出现答辩专家不耐烦地打断答辩人的情况：“直接说你的研究/调查结果，方法部分不用说了”。 我的观点是：相对于研究/调查结果，方法和过程是更重要的。因为结果在很大程度上是依赖于方法和过程的，采用不同的方法，可能会得到大不相同的结果。所以我在给学生们上方法课时，会反复灌输“方法比结果更重要”的观点。 二、得到两个截然不同的调查结果，我认为这是必然的 2010年央视春节联欢晚会的观众满意度调查，得到了两个截然不同的调查结果。CTR除夕夜进行的同步电话调查，被访者认为春晚办得好的比例高达81.6%；而新浪网在春节期间进行的网络调查，被访者认为春晚办得好的比例只有13.4%。 在我看来，方法不同，得到截然不同的调查结果，是必然的。 在课堂上，我常常用下面的实际小例子，来向学生们强调“方法”的重要性。 美国专栏作家蓝德丝在杂志上刊登了一个问题，询问已有孩子的读者： “如果可以重来一次，你会要孩子吗？” 她收到了近10,000份答复，几乎有70%说：“不要！”，同时附上了很多令人心碎的故事，他们的孩子是如何折磨父母的…… 这个调查的对象是该杂志的父母读者，方法是在杂志上刊登问卷，得到的样本是一种“自发性的回应样本”。 那么，这种“自发性回应样本”与一般专业调查采用的“随机样本”，结果会有多大的不同呢？ 一周之后，美国《每日新闻》在其全美专业性的电话随机抽样调查中，也询问了同样的问题： “如果可以重来一次，你会要孩子吗？” 这个随机抽样共调查了n=1,373位父母（注：美国专业调查机构定期进行的民意调查，样本量一般都是这个水平），其中有91%说：“要！” 比较一下这两个调查结果，对于“如果可以重来一次，你会要孩子吗？”的回答是“要！”的： 自发性回应：30%；随机样本回应：91% 随机抽样的最大优点是什么？是没有偏差，它给了所有父母相同的回答机会！并没有特别照顾那些因为被孩子气昏了而写信给蓝德丝的父母！ 在这个实例中，同样的调查问题，但是由于调查的总体（对象）和方法不同，得到的调查结果就截然不同。 类似地，比较CTR和新浪网的调查总体和方法，也有诸多的不同，例如： 1、总体：CTR的调查总体是全国电视人口，包括农村和城市；新浪的调查总体是全国网民； 2、方法：CTR采用的是电话调查的方式，新浪网采用的是网络调查的方式； 3、时间：CTR采用的是同步调查，从除夕夜20:30开始，23:30结束，当天午夜就发布调查结果；而新浪网采用的是持续几天的调查，初四公布调查结果； 4、受访对象：CTR采用电话调查的方式，在家庭中接听电话的可能多为中老人，而主动填答新浪网调查问卷的网民可能多为年轻人，平均来说，这些网民的教育程度也可能高于CTR的电话调查样本。 因此，CTR的调查和新浪网的调查有截然不同的调查结果，是必然的。反过来，如若这两个不同的调查得到了大致相同的结果，那反而是不正常的。 三、到底相信哪一个？我觉得都有参考的价值 对于CTR的调查和新浪网的调查，我个人都是相信的；就像前面的关于对是否还会要孩子的两个调查，我也相信它们都是真实可信的。关键是要按照数据获取的不同方法，从不同的视角理性地去分析和使用数据。这样的话，我觉得这两个调查的结果，都会是很有参考价值的。不管是作为春晚主办单位的中央电视台，还是广大电视观众和网民，都应该可以从不同的角度去解读数据，客观理性地评价春晚的成败。 例如，CT