消费心理学概论详解.pptVIP

第一章 消费心理学概论 消费心理学学科名称 消费心理学 商业心理学 市场心理学 市场营销心理学 学科发展 早期（诞生） 中期（学科体系形成） 后期（变革） 发展趋势 早期（诞生） 消费心理学作为一门科学只有100多年的历史，20世纪初的资本主义繁荣发展，导致市场竞争加剧，企业迫切需要研究消费者的心理。1901年，美国心理学家斯科特首次提出心理学可以应用到广告活动中；1903年，斯科特出版了《广告论》一书，标志着消费心理学的雏形---广告心理学的诞生。 中期（学科体系形成） 1960年，美国心理学会正式成立消费心理学会分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式诞生。六十年代以后，消费心理学的研究便得到了快速的发展。 后期（变革） 20世纪70年代以来，消费心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，有关消费心理学的研究也进入了全面发展和成熟阶段。 发展趋势 研究角度多元化 研究因素多样化 研究方法可量化 学科地位1 学科地位2 学科地位3 消费心理学的跨学科研究(与其它学科的交叉) 消费心理学的研究对象与研究内容 研究对象：消费者的心理现象、行为特征及其发展规律。 研究内容： 消费心理学研究方法 观测法 调查法 实验法 深层面谈法 心理测试法 投射法 观测法 观测法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。 调查法 调查法是指在市场营销活动中，采取科学的方式与手段，通过观察、问卷、面谈等方式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。 实验法 实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。 实验法的种类 实验法的种类 自然实验法，是指在商业活动中，适当地控制和创设某些条件，给实验者的心理活动以一定的刺激和诱导，从而观察和记录其心理活动的各种具体表现。自然实验法具有较强的主动性、目的性和系统性，应用的范围比较广泛。 实验室实验法，是指在专门的实验室中，借助各种仪器和设备等进行心理测定、分析的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应的研究就可以通过实验室实验法进行，精确地设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应，结论比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动和个性心理，应用范围有限。 深层面谈法 深层面谈法就是面对面的自由交谈，从中找出受访者内心所想的事，即深入探讨被调查者的态度或意见。 又可分为个人深层面谈与团体深层面谈两种。需要用精神分析的方法，主持人由心理学者或精神分析者经训练后担任。是动机抽查的一种方法。 深层面谈法的种类 深层面谈法的种类 自由回答法。是由受测验者针对某特定问题，作深入的回答。 焦点面谈法。是集中某一问题点，并发现相关的事项， 精神分析面谈法。要求受测者回答问题，如询问何时何地使用某产品，产品的优劣点等。使受测者联想产品的过去及现在，了解受测者对某产品的感受，以及商标、品牌等；使受测者联想某产品，把握受测者的人格、生活背景、周围环境及对异性、权威的态度等；了解受测者的家庭环境、工作环境及人际关系等， 心理测试法 心理测试法是通过运用标准化的心理量表对被试的某些心理品质进行测定来研究心理的一种方法。 投射法 概念 投射法基于的假设 特点 主要方法 优缺点 投射法的概念 “投射” ：个人把自己的真实动机和心态，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。 投射法：通过向被试提供一些没有组织的刺激，由专家分析其反应，以此推断被试人格特征的一种心理研究方法。 基于的假设 投射法基于的假设： 1、每个人对外界刺激的反应都是有原因的，可预测的； 2、一个人的反应虽然也取决于当时的刺激和情境，但个体因素的作用更大； 3、人格的大部分结构都是处于潜意识当中，而在面对一种模糊的刺激情境时，常常可以把隐藏在自己潜意识中的欲望、需求、动机等泄露出来。 投射法的特点 1、刺激材料是无结构、无意义 2、测量目标有隐蔽性 投射法的主要方法 联想法 罗夏墨迹测验、词语联想 完成法 罗真威格逆境对话测验、 句子 完成法和故事完成法 选择或排列法 照片归类法、品牌排序 构造法 主题统觉测验 表露法 角色扮演法、绘画法 罗夏墨迹测验 罗夏墨迹测验是由瑞士精神科医生罗夏(H. Rorschach)于1921年编制的