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网络舆情与客户购买决策 摘要：随着科学技术的发展，互联网作为一种新兴的媒介形式，已经在激烈的媒介竞争中占据了举足轻重的位置，网络舆论对社会的深刻影响己无法让人回避。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合.网络舆情其表现方式主要为：新闻评论、BBS论坛、博客、播客、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及在线评论等。 网络舆情发生的范围广，传播的速度快，并且舆情的爆发点具有不易发现和控制等特点，不论是政府还是个人都有必要及时掌握的热点话题，正确的了解流行观点的趋势，采取行动引导、控制热点话题的趋势以减少负面的影响。网络舆情对客户购买决策主要表现在在线客户评价。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。 同时伴随着电子商务的快速发展，顾客的购买行为也逐渐由传统的购买习惯向网上购物延伸。用实证验证了网络舆情----在线客户评论对客户施加的间接和直接两种影响，挖掘了网络舆论----在线客户评论的作用机理。间接影响反映了网络舆论的渗透效应，影响客户购买决策的常规路径:在线客户评论----网络舆情知晓----网络舆情评价----网络舆情决策结果。而直接影响反映了网络舆情的巨大影响力，引发客户从众行为:在线客户评论----从众效应----网络舆情决策结果，大大加快了客户购买决策，缩短决策时间。 客户专业能力的调节效应:对于专家，评论者的资信度会对从众效应产生显著影响，而评论数量的影响不显著;对于新手，评论数量对从众效应的影响显著，而评论者资信度的影响不显著. 关键词：网络舆情；在线客户评论;客户购买决策;作用机理 引言 研究背景 舆情即舆论情况，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。简而言之，舆情则是指民众对社会现实的评论及看法等。通常有多种方式及手段来表达舆情信息，如口头的言论、书面文字或者具体的行动，包括集会、游行、行为艺术等方式。最初的舆情传播渠道是通过街坊邻里的言论，后来逐渐扩展到报纸、电视等媒体，但这些媒体更多只是简单报道事实，很难反应民众的真实想法及情感。 如今，随着互联网的迅速发展，网络已成为人们学习、工作及生活中不可缺少的工具，互联网资源一直呈指数增长，我国的网民数量也正在飞速增加。据CNNIC统计，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，网络普及率达38.3%可见互联网发展之迅速。据报道，2010年影响较大的社会舆情事件中，其中约67%来源于网络。由此可见，网络媒体作为新兴的信息传播媒介，影响力越来越大，已成为继电视、报纸之后传播社会舆情信息的又一重要媒体。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特性: 1)开放性，只要用户连接上Internet，均可浏览及发表一言论，故开放性强;2)低成本，在网上发布信息只需网络通讯费，成本较传统媒体大大降低;3)匿名性，因为网络的虚拟性，用户可匿名发表一言论;4)互动性，因为网络信息的即时性，用户可以畅所欲言，自由交流想法，故互动性强。 基于互联网的以上特性，现在越来越多的人们愿意通过网络这个渠道来表达自己的情感及态度，互联网也因此成为舆情产生及传播的重要途径。由于网络舆情能有效地呈现当前社会的社会状况，反映当前民众的关注焦点及态度意见，而且在一些社会突发事件的发展过程中，网络也扮演着越来越重要的角色。因此，网络舆情所发挥的影响力越来越大。 本文选取了网络舆情的一种主要形式----在线客户评论来进行研究，考察影响在线客户评论影响力的因素，构建并通过实证验证了在线客户评论对客户购买决策影响力的双重路径模型。并且，还提出并验证了客户专业能力的调节效应。 二、 研究目的: (1)探索影响在线客户评论对客户购买决策发挥作用的重要因素。并进一步研究这些因素是如何影响客户购买决策过程和购买决策结果，以及各个因素的影响程度大小。对影响因素的研究为企业控制网络舆情影响力奠定了基础。 (2)由于网络舆情具有很多新的重要特征，所以，网络舆情如何影响客户的购买决策行为还不清楚。而网络舆情的一个主要形式是客户在各种网站上发布的产品评论，但是这种在线客户评论如何发挥作用还不知道，客户会相信这些匿名评论的正确性吗?本研究将探索在线客户评论对客户购买决策的影响机理，这一研究成果可以进一步推广到网络舆情的其它形式。 三、研究意义 网络舆情的传播一直是营销和客户行为领域重要的研究课题，本研究的意义可从理论和实践两个方面来阐述。 四、理论意义 本研究的理论意义在于: (1)与传统网络舆情相区别，探索影响在线客户评论发挥影响力的重要因素，有益于将二者