博报堂-松下洗衣机年媒介计划解析.ppt

* Guangzhou Hakuhodo 松下洗衣机2003年媒介计划 广州博报堂 媒介指标 客户：松下洗衣机 地区：全国 重点市场：上海、广东、浙江、福建 时间：2003年 预算：2000万 目录 一、广告目的 二、媒介目标受众分析 三、媒体策略 媒体特性 预算分配 时间性策略 电视广告策略 报纸广告策略 杂志广告策略 互联网广告策略 四、媒体行程表 上海市场情况 资料来源:上海市商业信息中心 居民拥有洗衣机的比例较高,市场保有量达到99台/百户，属于成熟市场。 从2002年起，上海地区将步入结婚高峰期，结婚人数将由8万多对增至10-11万对。因此新婚购置将是洗衣机销售的主要对象之一。 更新换代亦是上海居民购买洗衣机的另一个主要原因。 由于1985年-1988年是该地区洗衣机销售量最高的年份，按洗衣机更新年限10-14年的标准，上海洗衣机现正进入更新的年代。 洗衣机需求趋势:全自动与滚筒式洗衣机继续稳步增长,全自动以此为根67.4%占市场主流,但滚筒市场份额在逐步扩大;并向大容量(4KG以上)和小容量(2.2KG)两极发展,其中,一四季度为旺季,二三季度为淡季 海尔、小天鹅以21.6%和16.3%的市场占有率居绝对优势, 品牌形象是上海消费者选择洗衣机的首要因素，是衡量各洗衣机竞争者实力和后劲的一个综合指标。因此如何加强和提升品牌形象将是松下的一个重要课题 上海市场的需求向大容量发展，4-4.9公斤和5公斤以上机型比较受欢迎 上海消费者分析 资料来源:IMI2002-2003年消费行为与生活形态年鉴 价格 容量大 外型 噪音低 其它 主要竞争对手广告投入(上海) 每年9-10月是投放高峰期，今年与去年同期相比减少53%的投放量,呈明显下滑趋势 夏普连续两年都保持投放量第一，今年比去年同 期有4%的增长；其他各品牌均减少投放 02年报纸广告所占比例有所增加，由01年的5%，增加到21%；相反，电视的比重则有所减少(95%减为75%)；没有杂志投放 投放量最大的几个频道依次是：电视剧频道、东方新闻娱乐频道、上海新闻综合频道与体育台； 《新民晚报》、《新闻晨报》是最多选用的报纸； （资料来源：CNRS 02/03—02/08） 目标消费群常接触的媒体为电视、报刊： 电视：新闻、体育、连续剧节目是目标人群最常看的节目， 但上海地区连续剧收视较低；武汉地区体育、连续剧节目比 新闻节目更受欢迎 报刊：除新闻最受欢迎外，教育/法制版面，影视娱乐版 面更受喜爱，尤其在广州更为突出，以影视娱乐、旅游/ 美食版面为主要关心内容 三、目标消费群媒介接触习惯 广告目的 重朔品牌新形象； 增加销售量及市场占有率 重点市场有效到达率60%，7次以上的有效频次 次要市场有效到达率50%，5次以上的有效频次 媒介目标分析 25-45岁男女， 普通机型 价格较高的 机型 25-35岁，收入偏高的男女 主要目标受众媒体接触习惯（25-45岁） （资料来源：CNRS 02/05-02/10） 目标消费者对报纸和电视有特别的偏好，因此为达到高媒体到达率， 可以采用报纸和电视。 —报纸、电视的到达率最高，可以做为重点媒体做广告投放 —杂志与互联网为辅助媒体 次要目标受众媒体接触习惯（24-35岁） 在杭州地区报纸到达率明显高于其他城市，故在此城市媒体选择将有别与其他城市 （资料来源：CNRS 02/05-02/10） 电视 电器类产品为耐用消费品，需要利用电波媒体覆盖面广，传递快，感官刺激感强烈的优点，对产品或品牌形象的塑造有其他媒体媒体无法比拟的作用； 报纸 报纸广告能图文并茂的传递产品的功性或有关的促销信息，能增加软文的可信性，并有助广告信息的保留； 杂志 印刷精美的家居类杂志可考虑备选媒体，有利于提升品牌的档次感有很好的 媒介策略-媒体选择 互联网 针对较年轻的白领阶层，建议在产品旺季于互联网上发布有关广告讯息 媒体定位——媒体特性分析 “ ”标志表示该媒体符合该特性 媒介策略-预算分配 电视是主流媒体，占全国投放量的80%左右，在重点市场，尤其今年，报纸所占比重有所上升 媒介策略-预算分配 媒体 预算 电视 1300万元 报纸 580万元 杂志 80万元 互联网 40万元 合计 2000万元 媒介策略—时间性策略 01-02年洗衣机广告投放季节性走势 从近两年的投放走势图可以看出，洗衣机整体品类的旺季集中在年底与1月份，年头与年中相对要少一点； 媒