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国际市场营销 第1章 绪论 本章知识要点： 关键词： 市场营销 国际营销 营销观念 营销可控因素 国际营销学 国际化经营 1.1国际营销的基本概念 1.1.1国际营销 市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。 市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段，实现企业目标的一系列整体活动。 国际市场营销(International Markering): 是指识别和确定国外的消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品和劳务而组织的整体营销活动。 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。 1.1.2国际营销与国内营销的异同 1.营销环境因素不同 2.营销的可控因素不同 3.国际营销需要进行多国协调和控制 1.1.3国际营销与国际贸易的异同 （1）主体不同 （2）职能不同 （3）国际营销是指活动的跨国界。 （4）原动力不同 （5）所依赖的信息来源不同 1.2 企业营销活动的国际化 1.2.1企业走向国际市场的动因 1.企业国际营销活动的主要动机 （1）主动型动机因素 （2）被动型动机因素 2.企业从事国际营销的原因 （1）延长产品的生命周期的需要 （2）获得更高利润和更多赢利机会的需要 （3）扩大销售量，实现规模经济的需要 （4）地区多样化 （5）提高企业市场占有额的需要 （6）获取国外的先进技术和管理经验 1.2.2企业从事国际营销的方式 1.出口 2.许可证贸易 3.国际销售办事处或营销子公司 4.国外生产和营销 1.2.3企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态 1.初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型 2.当地扩张阶段的异国型号国外营销型 3.全球化阶段的多国型或全球性营销型 1.2.4国际市场营销观念 1.市场营销观念的演进 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念 （6）关系营销观念 （7）整合营销沟通(Integrated Marketing Communication IMC) （6）关系营销 关系营销观念是指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标的观念，也有人称之为战略性营销观念。 （7）整合营销沟通(Integrated Marketing Communication IMC) 1）强调从与消费者沟通的本质意义上展开促销活动，企业需要更实在地从顾客的需要出发，组合产品、价格、渠道促销等营销策略。 2）整合统一的沟通管道。 2.国际营销观念 （1）国内市场延伸观念 （2）多国市场观念 （3）全球营销观念 1.3国际营销的理论基础及其发展 1.3.1市场营销组合理论 1.3.2大市场营销理论 权力(Power,或Politics) 公共关系(Public Relations,PR) 1.3.3战略营销4P’s理论 研究(Probing) 划分(Partitioning,即细分Segmentation) 优先(prioritizing,即目标选定Targeting) 定位(Positioning) 1.4国际营销学的研究对象、基本任务和研究方法 1.4.1国际营销学的研究对象 国际市场营销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。 1.4.2国际营销学的研究内容 国际市场营销学研究内容 （1）国际市场营销环境。 （2）国际市场选择。 （3）国际市场调研。 （4）国际市场营销规划与组织。 （5）国际市场营销信息系统。 （6）国际市场营销策略。 （7）国际市场竞争战略 1.4.3国际营销学的研究途径 1.产品途径 2.结构途径 3.功能途径 4.决策途径 5.社会途径 1.4.4国际营销学的研究方法 理论研究 应用研究 1.动机研究 2.市场研究 3.销售分析 4.产品研究 5.广告研究 6.工业市场研究 比恩公司标语 什么是顾客？顾客永远是公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮