年度媒介提案解析.pptVIP

科龙空调2001冷冻年度媒介执行案 北京电通广告有限公司 2000年10月24日 内容提要 提案回顾 分阶段媒介策略 媒介执行 媒介排期 提案回顾 媒介目标受众 25 - 40岁 市场 重点： 广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北 次重点： 天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海 一般： 山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西 以上省份的省会城市和直辖市由总部控制, 下级城市由分公司控制 提案回顾 媒介组合 电视 + 报纸 电视: CCTV + 地方台 报纸: 高发行量的地方性报纸 电视广告投放量 广告旺季, 新品推出 - 50-55% @ 4+ 淡季或维持期 - 40-45% @ 4+ 分阶段媒介策略 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介目标 增强品牌形象, 提升品牌知名度 媒介策略 - 媒体选择 电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择 广泛的覆盖率, 迅速建立到达率 视听觉冲击力使广告信息易于记忆 持续性的广告投放可保持品牌知名度 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 电视台组合 中央电视台 权威性媒体 - 建立品牌形象 全国性媒体 - 建立品牌知名度 具有成本效益 省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象 科学探索频道 - 良好的形象广告载体 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 区域性 在各省级市, 直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设, 其它城市以产品促销为主, 配合淡季销售高潮 平面广告传达促销信息 媒介策略 - 电视广告投放量 40-45% @ 4+/4周 3-6月 - 产品旺销时期 媒介目标 通过强有力的媒介投放支持产品销售 媒介策略 - 媒体组合 电视广告配合销售旺季迅速建立到达率 报纸广告可有效传达具体信息, 配合电视广告加强产品功能的理解 3-6月 - 产品旺销时期 媒体策略 - 区域性 电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市 媒介策略 - 投放量 电视广告 - 50-55%@4+/4周 报纸广告 - 投放初期以大版面广告引起目标受众的注意, 广告频次保持每周1次 7 - 8月 媒介策略 配合销售旺季结束前的产品促销, 利用报纸广告发布促销信息 报纸广告尺寸以通栏为主 媒介执行 - 电视 省会与直辖市电视投放量 省会与直辖市电视投放量 省会与直辖市的媒介投放量 12月总收视点目标/4周 3-6月总收视点目标/4周 媒介执行 - 报纸 媒介执行 - 报纸 选择标准 发行量或阅读率 千人成本 广告环境 投放方式 投放初期以半版广告为主, 逐渐减为1/4版或双通栏 投放旺季维持1次/周, 后期减为1次/2周 一类城市2份报纸, 其它城市1份 预算分配 支持分公司的媒介投放 电视广告 在分公司制作媒介计划前, 应与总部确认个时期中央台和省台的投放计划, 计算投放城市所收到的收视点, 根据计划的收视点, 不足的由地方电视台补充, 避免造成过剩投放所产生的浪费 每城市的收视点不应超过省会城市 报纸广告 根据各城市的具体情况, 选择高发行量的地方报纸 附录 北京市收视率分析 广州市收视率分析 郑州市收视率分析 武汉市收视率分析 南京市收视率分析 杭州市收视率分析 * 收视点 资料来源: CSM, 目标受众: 25-40 RF: 40-45%@4+ 收视点 资料来源: CSM, 目标受众: 25-40 RF: 50-55%@4+ Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Habit Flow Weight CCTV Cost Timing 15 GRP 城市 石家庄 西安 太原 乌鲁木齐 哈尔滨 合肥 福州 南昌 济南 郑州 长沙 南宁 成都 海口 北京 上海 天津 30 收视点 30净价 每收视点成本 中央台 A段 地方台 黄金时段 沈阳 长春 南京 无锡 苏州 宁波 温州 杭州 武汉 宜昌 广州 深圳 重庆 总计 序列 CCTV Run: Source: Weight: Proj. Totals: Table: Notes: % Sep Oct Nov Dec Feb Mar Apr May Jun Jul Aug 市场 四月 五月 六月 七月 八月 九月 媒体/市场 长度/面积 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 中央电视台 探索频道 市场 - A 市场 - B GRPs 电视花费总计 半版彩色 2 x 2 半版黑白 1/4版黑白 3 x 2 1 x 2 报纸花费总计 注: