阿佩克思APEX-皂妮洗衣精上市期整合营销与传播规划解析.ppt

APEX IMC “皂妮”IMC规划 清新皂妮 清爽出击“皂妮”洗衣精上市期整合营销与传播规划 成都阿佩克思广告有限公司 二000年九月十三日 第一部分 市场研究 一、行业背景 ◆ 洗衣粉行业 在经历了1987年至1995年的成长期后，已步入行业的成熟期，其特征表现为： ? 关键技术趋于成熟 ? 生产能力相对过剩 ? 利润率水平降低 ? 行业结构钢化 ? 现有的销售规模变得至关重要 从长远看，社会对洗衣粉的需求总量呈缓慢而稳定的增长态势。 由于产品的同质化程度越来越高，使价格竞争成为洗衣粉市场基本的竞争秩序。 由于行业的利润率水平降低，导致传统的销售渠道正逐渐发生结构性变化，渠道呈现“短”而“宽”的趋势。 价格竞争使生产和流通开始走向集中，而决定价格最主要因素的成本和投资能力将在很大程度上左右市场结构的变化。 作为洗衣粉行业的劣势企业或新进企业，要想在市场生存并发展壮大，必须在洗衣粉产品的技术创新上有所突破，或者开发针对某一细分市场、市场还未出现的新产品。 二、竞争态势 目前，全国性市场覆盖率较高、占有率较大的主要品牌有：上海白猫集团（白猫）、广州宝洁PG（碧浪、汰渍）、联合利华（奥妙）、沙市日化（活力28、巧手）、山西南风（奇强）以及广州立白（立白）。 在成都市场，宝洁的碧浪、汰渍、联合利华的奥妙，以及日本花王的洁霸携其国际品牌形象、过硬的品质牢牢地控制了高档产品市场；而活力28、巧手、奇强、蓝风等品牌又以其极具竞争力的价格、较好的品质以及在百姓心中良好的品牌形象在中档、经济档产品市场占主导地位。 在广告传播上，目前市场上主要品牌的投入力度都较大，全国性的品牌除在全国性的媒体上投放广告外，在地方媒体的投放力度也较大；地方性品牌在地方媒体的投入力度较大。在媒体选择上，以电视广告为主，辅以户外和店头POP、海报等传播形式。 三、消费特征 根据《2000IMI消费行为与生活行态年鉴》的结论看，洗衣粉消费具有明显的地域特征，有一定实力的当地品牌一般是当地市场的主导品牌。 从性别和年龄结构上看，30%以上的男性和60%以上的女性是洗衣粉的主要购买者；其中，25—44岁年龄段消费者是洗衣粉重度消费群，其消费量占总量近60%。 在影响消费者选购洗衣粉的因素中，“价格”因素在七个城市中均占第一位，“产品功用”占第二位，这说明随着产业的成熟以及产品同质化程度较高，洗衣粉正步入价格导向时代。 在影响消费者选购的前五位因素中，“品牌知名度与美誉度”成为第三要素，这说明良好的品牌形象已成为洗衣粉产品占领市场不可或缺的条件；其次的要素分别为“购买方便”与“广告影响”。 在消费者所看重的品质因素中，“去污力强”占第一位，这说明洗衣粉产品无论具有什么突出的优点，“去污力”是产品的根本；而“气味清香”在七个城市中均占第二位。 “容易清洗”在广州（22.7%）、重庆（17.2%）、西安（20.4%）被看重程度均占第三位，在北京（17.6%）、武汉（20.8%）占据第四位，在上海（21.4%）、沈阳（17.4%）占据第五位。虽然，“容易清洗”“不伤手”“容易溶解”这三个指标在七个城市的排位略有不同，但消费者对这三个因素所看重的程度处于同一水平。 在我们所作的两次市场调查和测试中，消费者认为理想的洗衣粉应该具备：去污力强（78%）、易清洗（36%）、不伤手（27%）、省时（23%）的特点；而认为目前市场上洗衣粉产品不满意的地方是：去污力不强（24%）、易伤手/皮肤（16%）、不易清洗（12%）。 总体来说，消费者在消费该类产品时的品牌忠诚度较高，一般在两三个同档次品牌之间选购，但我们同时发现国产品牌的消费者有转向购买合资产品的趋向。 在洗衣粉的重度消费者中，持“平实生活指向”和“时尚流行指向”生活态度的人在七城市中基本各占一半；他们中有10%—15%的人对广告持“信赖”态度，有54%—63%的人对广告持“中间”态度，有24%—32%的人对广告持“谨慎态度”。 四、产品分析 “皂妮”洗衣精是由皂妮日化有限公司生产的新一代天然植物型洗衣粉，属专利产品，经消费者使用测试，“皂妮”洗衣精具有如下特点： 去污力：同目前市场主导产品相比，去污力与这些产品相当 香型：能够被消费接受 清洗难易：易清洗，与目前市场主导产品相比， 该指标优势明显 对皮肤的刺激：同目前市场大多数产品相当，没有优势 溶解性能：易溶解，该指标优势明显 泡沫度：适中，被消费者认同 第二部分 SWOT分析 一、我们的优势（Strength） 目前洗衣粉市场产品同质化程度较高的情况下，率先推出植物型洗衣粉，与现有产品形成了明显的差异，该产品的推出，符合当前社会潮流，迎合了消费者的潜在需求。 在溶解性和易清洗两项指标上，产品具有