分销渠道策略教案解析.pptVIP

案例分析 1992年美国圣诞节市场爆出一个大冷门：沃特?迪斯尼公司发行的卡通录像带《美女与野兽》成了最畅销和最赚钱的商品，从10月底到年末的两个多月时间里，卖出2 000万盘，盈利2亿美元秘诀何在？原来，迪斯尼公司的成功之道在于率先推出了“行铺通路革新”。就习惯而言，录像带应出现在文化商店和电器商店之中，这是人们通常想到也是通常使用的销售渠道。然而，文化市场总是为流行风云左右，今天还十分红火的东西，明天说不定就会遭冷落。更重要的是，由于现代人的生活高度紧张，有兴趣也有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。 问题的症结找出来了：录像带的滞销在于销售渠道不畅。 为此，迪斯尼公司大胆选择在超级市场和儿童玩具店出售录像带，把录像带与色拉油、蔬菜、瓜果及游戏机、洋娃娃列在一起。果然，那里川流不息的人潮给迪斯尼公司带来滚滚财源。 案例思考： 1．可供企业选择的分销渠道策略有哪几种？ 2．就习惯而言，录像带经营者通常采取的是哪种分销渠道策略？ 3．迪斯尼公司采取的是哪种分销渠道策略？与习惯做法相比，其成功之处在哪？ 1．密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。 2．选择分销策略。 3．（1）密集分销策略。 （2）习惯做法将录像带局限于文化商店和电器商店，然而有兴趣、有时间专门逛录像带市场的人毕竟有限。迪斯尼公司采取密集型分销策略，将录像带置于超市和玩具店等人们每天必到的地方，充分利用分销渠道的宽度和长度，方便消费者随时随地购买，从而成功地将产品在短时间内推向广大的市场。 * 怎么办？ 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 * 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往 到什么程度了？ * 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 * 娃哈哈集团对窜货的控制 区域窜货问题，是所有企业面临的共同问题，娃哈哈集团也不能避免。中国市场幅员广阔，各省区之间由于经济状况、消费能力及开发程度的不同，产品的销售量差异极大，如浙江与江西、安徽毗邻而居，经济发展却差异较大。娃哈哈集团在三省的销量各有不同，为了运作市场，总部对各省的到岸价格、促销配套力度和给予经销商的政策也肯定有所差异，因而，各经销商根据政策的不同，偷偷地将一地的产品冲到另一地销售的情况便难免发生，这种状况频繁出现，必将造成市场之间的秩序紊乱。如蚁噬大堤，往往在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦，在过去十多年中，已有无数企业因此莫名坠马，一蹶不振。 * 娃哈哈集团成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为企业界少有。专门的巡察机构每到一地要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。可是，要彻底解决窜货问题，治根之策，还是要严格分配和控制好各级经销商的势力半径。一方面充分保护其在本区域内的销售利益，另一方面则严禁其对外倾销。近年来，娃哈哈集团放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，从众多的经销商中发展、扶植大客户，同时有意识地划小经销商的辐射半径，促使其精耕细作，挖掘本区域市场的潜力。 * 第三节 批发商与零售商 一、批发商的含义与类型 批发-----指在商品销售过程中，将商品销售给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动。 批发商-----指以批发经营活动为主的企业和个人称为批发商。 * 批发商的功能： 推销和促销：批发商提供推销队伍。 采购和置办：多种商品和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 整买零卖：为其顾客节省费用。 存货：他们比制造商近。 融资：批发商为其顾客提供财务援助。 承担风险：承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃等所造成的损失。 市场信息：提供多方面市场情报。 管理服务和建议：批发商经常提供培训和技术服务帮助零售商。 * 批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。 （一）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业。 （二）经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。 （三）制造商及零售商的分店和销售办事处。 二、零售商的类型 零售----指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的