营销基础摘要.ppt

市场营销是什么？ 市场营销是什么？ 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。－－菲利浦.科特勒（营销学之父） 有盈利的满足需求 满足需求 价值交换 一个交易（营销活动）实现的基础 顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值〉0 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力和精神成本 市场营销的过程如何构成？ 营销者 厂商 营销对象 消费者 销售渠道 产品实体 传播渠道 产品概念 品牌 媒体 营销活动实现的过程 4P VS 4C 产品（product） 价格（price） 渠道（plane） 销售促进（promotion） 客户价值（product） 客户成本（price） 客户便利性（plane） 客户沟通（promotion） 产品整体概念的五重层次 产品的生命周期 SBU－产品业务组合的波士顿矩阵 产品组合：长度、宽度、深度和关联度 洗衣粉 3款 沐浴露 5款 洗发水 7款 香皂 3款 牙膏 6款 配方1 配方2 规格1 规格2 规格3 规格1 规格2 规格3 产品线的宽度为5 产品系列的深度为6 产品组合的长度为24 产品组合关联度高 价格制定的三种导向 1、成本导向 2、需求导向 3、竞争导向 4、利益导向 新品上市的价格策略 慢速撇脂 慢速撇脂 快速撇脂 快速渗透 高利润 低利润 低投入 高投入 经销商的社会价值－配电盘模型 渠道的层级 工厂 客户 销售促进的主要方式 定位的含义与理论基础 艾?里斯杰克?特劳特（1972） 2001年，定位理论压倒菲利普?科特勒、迈克尔?波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 消费者的心智是有限的 定位的方法 1、创新定位 2、迎头定位 3、避强定位 4、重新定位 定位的经典案例 加多宝：10年从1亿到200亿 　　加多宝凉茶是坚持实践品牌定位并获得巨大成功的典型代表。这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用品牌定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用品牌定位理论协助其实现了品牌的完美转换。2012年，加多宝凉茶销售额不降反升，逆市上扬，超过200亿元。 东阿阿胶：5年市值增长15倍2005年，东阿阿胶的增长出现停滞，公司市值处于200亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施，以及在此基础上多品牌定位战略的展开，公司重回高速发展之路，2010年市值超过300亿。 西南航航空：超越三强 　　当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。 营销战役的四种战略 防御战：市场领导者 进攻战：市场挑战者 侧翼战：市场追随者（弯道超车） 游击战：市场利基者（细分市场） 集中兵力原则 防御优势原则 整体营销传播 奥美360度品牌管家