第六课广告与形象塑造解析.ppt

第六章 公共关系之塑造形象 通过本章的学习，我们可以了解公共关系 广告对塑造组织形象的作用，学会评析具体的 公共关系广告，尝试为学校或一个自己熟悉的 单位设计一则公共关系广告。 主 要 内 容 第一节 组织形象与公共关系广告 员工服务——快捷、热情 一、良好组织形象（P165） 组织形象（含义）是社会公众对组织的综合评价后形成的整体印象，是组织向社会介绍自己的“名片”。 公众 视频 1、麦当劳24小时供应广告 二、公共关系广告（P167） 公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告增进······，提高组织的知名度，赢得······。 （一）公关关系与广告 1、联系——相互补充、相互促进 视频 1、五粮液广告（黄圣依） 2、康美药业的广告（李冰冰 任泉） （二）公共关系广告与商品广告 第二节 公共关系广告的类型 1、杨澜——高露洁牙膏 1、吸毒、死路一条 2、世上本没有路，走的人多了，也就成了路 3、“水是生命之源，请珍惜每一滴水” 4、“植树造林，造福子孙后代” 第三节 公共关系广告效益评价 一、公共关系广告效益含义 即某一特定社会组织在一定时期内，围绕塑造组织形象的目标，通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和。 1、打造良好的社会形象 2、提高知名度 3、激发投资热情 4、广揽贤才 1、稳定性 2、隐藏性 3、滞后性 什么是组织形象？举例说明良好组织形象的作用。 什么是公共关系广告？举例说明公共关系广告的作 用。 常见的公共关系广告主要有哪几种类型？其具体含 义是什么？ 。 案例导入 主要内容 互动训练 思考练习 学习目标 第三节 公共关系广告效益评价 第二节 公共关系广告的类型 第一节 组织形象与公共关系广告 三、公共关系广告与商品 广告的区别 二、公共关系广告的含义 一、良好组织形象的概述 产品——买汉堡 企业地位——快餐巨头之一 产品质量——干净、优质 组织形象（地位）：在现代社会中，良好的组织形象，已成为最重要的无形资产。 （一）、组织形象概述 良好组织形象作用： 第一，它能使社会组织得到公众的肯定和支持， 使公众对组织的产品和服务产生好感和信任感； 第二，它可以使社会组织获得更多更好的投资条 件和其他支持； 第三，能增加员工的向心力和归属感，增加组织 对人才的吸引力； 第四，能使组织获得社区的好感和帮助。 （二）、组织形象的特点(P165-166) 2、客观性 3、整体性 传播媒介 社会组织 1、主观性 4、相对稳定性 （三）、组织形象的塑造技巧(P167) 1、通过公关活动——让公众理解和接受 2、通过社会交往活动——保持组织良好形象 (三)、组织形象的塑造技巧(P167) 2、评价好坏莫辩时 什么时候要开展公关活动的呢？ 1、缺乏认识和了解时（新品） 3、组织形象受损时 4、组织形象进一步提升时 2、区别——目标不同 公共关系 广告 指导 工具 公共关系目标 广告目标 推销产品或服务 塑造整个组织的良好形象 广告主体 各类型 营利性企业 公众---产品---企业 公众---企业---产品 宣传模式 商业色彩较浓 公众色彩较浓 传播色彩 广告目的 “爱我”: 交朋友、树形象 “买我”： 卖产品、做生意 顾客及潜在消费 公众与舆论 传播对象 产品及相关技术 与组织形象有关 的信息 传播内容 商品广告 ?公共关系广告 四、响应广告 二、公益广告 三、观念广告 一、信誉广告 五、响应广告 六、致歉广告 七、谢意广告 八、倡议广告 一、信誉广告 二、公益广告 二、公共关系广告效益的特点 一、公共关系广告效益的多样性 概述 二、公共关系广告效益内容（P171） 三、公共关系广告效益的特征 １ ２ ３