第九章竞争战略(新)摘要.ppt

①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为。 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 。 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化。 （二）分析竞争对手 1、竞争者正在做什么？ 2、为什么那样做？ 3、没有做的是什么？ 4、做得好的是什么？ 5、做得不好的是什么？ 五个“W”分析 （二）树立竞争战略的营销新观念 战略竞争优势是取得比竞争对手更好的成绩的根本基础。 要取得比竞争对手更好的成绩，必须达到三个标准： 第一，竞争优势必须给顾客带来大的好处； 第二，竞争优势必须被顾客感觉到； 第三，竞争优势必须保持一定的时间，不能很快被竞争对手赶上。 只有在达到所有的标准的情况下，才能获得战略竞争优势。 （三） 市场竞争的威胁力量 市场竞争的威胁力量就是企业在市场竞争中需要对付的竞争威胁。 它们主要来自5个方面，如下图： 购买者侃价能力强弱，取决于这些因素： ①．品牌的选择余地 ②．购买数量 ③．购买成本 ④．产品售价 ⑤．产品的同质性 ⑥．对质量的关心程度 ⑦．对产品的理解力 ⑧．收集处理市场信息的能力 供应商对企业的竞争威胁表现在其作为卖者的议价能力上。 ①．垄断程度 ②．资源的稀缺性 ③．原材料质量对产品质量的影响程度 ④．供应商寻找到新用户的可能性 1、低成本战略（成本领先战略）指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种竞争优势。 这种战略要求企业努力达到规模经济，在经验基础上全力以赴降低成本，最大限度地减少生产成本和管理费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。 (1)在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。  (2)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。 (3)在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的 影响。　　 (4)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优 势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 (2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率 一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 　 (3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。  　 (4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 　(1)市场需求具有较大的价格弹性。 　(2)所处行业的企业大多生产标准化产品，从而使价格竞争决定企业的市场地位。 　　 (3)实现产品差异化的途径很少。  　　(4)多数客户以相同的方式使用产品。  　　(5)用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。 这种战略要求具有独特的产品和服务，培养客户对企业品牌的忠诚。 但是，这种战略并不意味着公司可以忽略成本，有时实现差异化将以高成本为代价的，有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。 　 (2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，进入者要进入该行业则需花很 大气力去克服这种忠诚性。 　　 (3)产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。 　(4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者 的讨价还价能力。 　 (5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与 代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。 (2)并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。 同时，买主对差异化所 支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。 (3)企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 上个世纪八十年代，美国的威廉·霍尔教授发表了“关于在逆境中争取 生存的战略”一文。 文章分析了美国钢铁、橡胶、重型卡车、