第3章企业外部环境分析摘要.ppt

外部环境：竞争与激励 行业环境分析 行业演变 行业竞争结构分析 新进入者威胁 它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞争者的反应。 D A B C Industry New Entrants 进入壁垒 形成规模经济 例：汽车制造、乙烯生产。 较小规模进入（成本劣势）；大规模进入（高风险）。 产品差异化壁垒 例：可口可乐，促销和广告优势。 资本需求壁垒 例：飞机设计与制造。 转换成本 由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。 分销渠道获得 进入壁垒 规模以外的成本因素 专利和专有技术 原材料来源优势 有利的地理位置 政府资助 经验曲线 政府政策 行业保护、规则 反垄断政策 预期报复 经验曲线效应 1960年，波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）的布鲁斯?亨得森（Bruce D. Henderson）首先提出了经验曲线效应（Experience Curve Effect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。 经验效益指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产量的增加，生产单位产品的成本下降。这里的“经验”是指到目前为止的累积产量或服务量。经验效益可用经验曲线表示。 经验曲线 累计生产数量（经验） A公司的累计生产量 B公司的累计生产量 B公司的单位成本在这里 A公司的单位成本在这里 成本 产生经验效益的原因 1、提高劳动效率 2、劳动分工与重新设计工作方法 3、新的生产工艺 4、生产设备效率的提高 5、产品标准化和产品重新设计 6、有效的利用资源 供应方议价能力 供应商通过提高价格，降低出售产品和服务的质量来影响产业。其讨价压力来自下列因素： 供应者比购买者更为集中 供应商的产品差缺乏替代品 企业不是供应商的重要客户 供应商的产品对买方非常关键 供应品给企业带来高转移成本 供应者实施前向一体化 买方议价能力 购买者通过压低价格，要求提高质量或提供更多服务，与竞争者接触等来影响产业。其讨价压力来自下列因素： 购买量占行业产出的比例 用户购买产品占其成本的比重 产品差别化程度 行业的集中程度 转换成本 购买者的盈利能力 购买者掌握的信息 购买者后向一体化的能力 替代品的威胁 替代品是与本行业产品具有相同或相似功能的产品。（能够满足同样需求的产品） 例如：CD与磁带；VCD与DVD；茶与咖啡；玻璃瓶与塑料瓶等等。 A B C Customers D Industry Substitutes 替代品的盈利能力：较大则威胁较大 替代品企业的战略模式：扩张则较大 用户的转换成本：较低则较大 替代品的威胁在于：替代品的存在限制了一个产品的潜在回报，因为替代品产业为该产业产品能够索取的价格设定了上限。这种威胁的大小取决于： 替代品的威胁 现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争是一个产业内部的直接对抗。 A B C Page ? * Page ? * Page ? * * 广义替代：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少。波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。 * 玻璃天花板 外部环境：竞争与机遇经济管理学院 郭娅娟 1 外部环境分析概述 2 宏观环境分析 3 行业环境分析 4 战略群组分析 6 点击此处添加标题 5 竞争对手分析 外部环境分析方法 外部环境概念 环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的总和。 总体环境（宏观环境）间接影响企业生产经营活动的环境。 主要包括：人口、经济、政策/法律、社会文化、技术和全球化。 行业环境直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。 主要包括：新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及现有竞争者。 竞争对手指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体）的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。 外部环境分析 外部环境分析的目的： 机会：存在于总体环境中的，能帮助企业获得竞争优势的情形和条件。 威胁：存在于总体环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的情形和条件。 外部环境分析 外部环境分析的构成（P31） 扫面 确定环境变化和趋势的早期信号 检测 持续观察环境变化和趋势，探索其中的含义 预测 根据所跟踪的变化和趋势，对结果做出预测 评估 以环境变化或趋势的时间和重要程度，决定企业的战略和管理 企业宏观环境预测流程 选择宏观环境变量 选择环境预测的信息来源 建立假设 选择预测方法 进行预测 预测结果修正 环境预测方法 头脑风暴法 德尔菲法