第五章旅游者的态度三次！.docVIP

第五章 旅游者的态度 教学要点：旅游态度的种类与旅游行为。 目标：通过学习，了解旅游态度的种类与旅游行为及旅游者态度改变的方法。 参考书标本等。 组织教学: 检查出勤人数及假条 （1分钟） 导入新课:旅游心理学是心理学的一门分支学科，它是把心理学的相关研究成果和有关原理及研究方法运用到分析、了解旅游这一现象上来而产生的新兴应用学科。 （3分钟） 知识、能力培养目标：了旅游态度的种类与旅游行为。 教学难点：旅游态度的种类与旅游行为 （2分钟） 新课内容: （82分钟） 布置作业： （2分钟） 第五章 旅游的态度 一、态度概述 （一）态度的概念 态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向 态度是社会主体能动地对人（自己和他人）、对事物比较稳定的反应的心理准备状态 态度是个人对待外界对象（包括人、事和物）较为稳固的，由认知、情感、意向三成分所构成的内在心理倾向 态度是对一个给定的对象以一贯的喜欢和不喜欢的方式行动的习得倾向 （二）态度的特性 1、对象性 2、习得性 3、一致性 4、情境性 5、内隐性 6、稳定性和可变性 7、价值性 8、态度的形成 （三）凯尔曼提出了态度形成有三个阶段： 1、服从阶段 认为里获得物质与精神的报酬或避免惩罚而采取的表面顺从行为称 服从 2、同化阶段 个体不是被强迫二是资源接受他人的观点、信念、事自己的态度和他人的要求相一致 3、内化阶段 人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。一个人的态度只有到了内化阶段，才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。 （四）态度是如何习得的 态度的形成指对某一特定对象没有态度到对它有一些态度的转变。这种转变是习得的结果。 1、条件反射 2、购买和消费产品后 基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）：研究表明只有两个或三 个关于产品的重要信念在态度形成中起主导作用，消费者只利用了可得信息中有限的一部分 3、影响态度形成的来源 1）个人的经验 2）家庭朋友 3）直销 4）大众传媒：报纸、杂志、电视 5）人格因素 （五）态度的结构模型 1、三成分态度模型 1）认知成分 它是从态度对象和与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识和知觉，这种知识和由此产生的知觉通常表现为信念，即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。 2）情感成分 对某一产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。 语义差异量表 ：反映个体对态度对象的直接或全面的评价 系列情感反应量表：用一系列项目建构对一个态度对象的全部感受的全貌。 3）意动成分 是个体对态度对象采取特定的行为和举动的特殊方式的可能性和倾向性。经常被视为消费购买意图的表达。 购买意图量表 2、多属性态度模型 该模型将消费者对态度对象的态度描述为一种消费者对关键属性的或对特定态度对象所持信念的知觉和评估功能 3、指向对象的态度模型 据此模型，消费者对某一产品或某一产品的特定品牌的态度是一种对某些特定产品信念或属性表明其存在（或不存在）的和评估的功能。 4、指向行为的态度模型 指个体指向与一个对象相关的行为或行动的态度，而非指向对象本身的态度。其魅力在于和上一模型相比，在某种程度上和真实行为更为一致。 5、理性行为理论模型 将态度成分全面整合为一个旨在引导对行为的更好的解释和预测的结构。 6、指向广告的态度模型 二、态度与旅游行为 （一）态度和行为：行为可以先于或后于态度的形成 行为为何先于态度形成的不同解释： 认知失调理论：当个体对某个信念或态度对象持有相互冲突的想法时会产生不适和失调。 购后失调：对先前信念或行为的不良感受，倾向通过改变态度和行为以保持一致来缓解的感受。这时，态度改变是行动或行为的结果。 归因理论：态度的形成和改变是人们对自己的行为（自我知觉）和经验进行思辨的产物 自我知觉理论：态度是随着个体对自己行为如何看待并做出判断而逐步发展的 内部归因和外部归因 防御性归因 逐步升级技术 对他人的归因：销售员的动机、导游回扣 对事物的归因（产品或服务）：产品满足其需求是产品本身的原因。 态度与行为的一致和不一致 行为 偏好或意图 态度 社会因素 意向 情感 认知 信息 作业：什么是态度？ 第五章 旅游者的态度 教学要点：旅游态度的种类与旅游行为。 目标：通过学习，了解旅游态