文化与消费者购买行为教案分析.pptVIP

* 文化价值观——信念 善有善报、恶有恶报 宿命论——命中注定 百善孝为先 一分钱一分货 无商不奸 * 文化价值观——规范 男主外、女主内 己所不欲，不施于人 * 核心价值观--社会群体判断社会事务时依据的是非标准、遵循的行为准则 次要价值观 世界观--是人们对整个世界的总的看法和根本观点 专门领域价值观 终极性价值观--用以表示个体追求的理想化终极状态或结果的价值观 工具性价值观--是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段的价值观 * 价值观如何测量 从文化环境中推断 广告内容分析 目标-手段分析 价值观量表 Rokeach Value Survey (RVS) 目标-手段分析举例 产品 属性 利益 工具性价值观 终极价值观 Light beer （1） 更少卡路里 不会发胖 使我健康 自我感觉好（自尊） Light beer （2） 更少卡路里 更好的味道 放松/提神 开心、友谊 归属感 Rice 袋装熟饭 方便、不用洗锅 节省时间 能享受与家人在一起的快乐 * 二、与消费者行为有关的文化价值观 （一）他人为导向的价值观 重个人还是重集体 重成人还是重小孩 重男还是重女 重竞争还是重合作 将智慧和声望赋予年长者还是年轻人 是否爱情至上 * （二）环境导向价值观 是否重视清洁 重个人业绩还是重出身、级别 重传统还是重变化 鼓励承担风险还是重安定