第八讲渠道策略要点.pptVIP

V.1.0 SOE301 第五章 物流分销渠道 要求了解和掌握： 了解渠道的功能与动态 了解中间商的类型 掌握渠道的选择与评估 如何管理渠道成员 物流的认识和主要功能决策 6．承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7．物流(Logistics)：产品实体从原料到最终顾客的空间转移工作。 8．付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9．所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10．服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）。 物流服务分销渠道的类型 直接渠道：物流企业直接为需求者提供物流服务。 物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将物流服务直接销售给客户。 优点：便于有效地控制、提供个性化的物流服务、便于控制价格、直接与沟通客户，提高客户反应速度，便于开展促销活动等等。 间接渠道：通过中间商到达客户。 优点：投资小，企业的风险小，代理商能够满足特定细分市场的客户需求，有利于企业扩大市场覆盖面，有利于拓宽信息源。 长渠道：中间环节多，金字塔结构，层级较多，中间商的利益起主导作用，适合远距离市场。 短渠道：扁平化管理，在企业可控的范围内面向同一层次。 宽渠道：同一层次上并列使用的中间商多，分销面广 窄渠道：同一层次上并列使用的中间商少，分销面窄 物流服务分销渠道系统 垂直营销系统(Vertical Marketing Systems)、水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)和多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)。 垂直营销系统：物流企业统一支配营销系统、实行集中管理，及时控制渠道成员的行动，消除中间成本。 垂直营销系统包括：（1）公司式垂直营销系统(Corporate VMS)：公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。有人称为所有型。（2）管理式垂直营销系统(Administered VMS)：管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。有人称为威望型。（3）合同式垂直营销系统Contractual VMS) 水平营销系统：行业内物流运作合作，提高物流效率，获得整体上的规模效益，具有企业间战略联盟的特点。 多渠道营销系统：一个物流系统的某个环节，同时又是另一个物流系统的组成部分。 三种营销系统的划分以营销组织和合作的纵横关系为主要依据。不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资和控制力的不同 选择中间商应考虑的因素 1．市场覆盖范围 2．声誉 3．中间商的历史经验 4．合作意愿 5．产品组合情况 6．财务状况 7．中间商区位优势 8．中间商的促销能力 （听魏庆的讲座） 中间商的激励 　 1．直接激励 直接激励往往借助于物质的刺激，给予中间商附加利益。如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、返利、合作性广告补贴、陈列津贴以及推销竞赛等。这种授之以鱼的做法，往往会导致中间商越来越多地要求报酬，如果附加利益被取消，中间商往往会感到不满，有受骗的感觉。 2．间接激励：间接激励着眼于对中间商长期激励，帮助他们提高管理效率，是授之以渔的做法。帮助分销商制定分销计划是一种不错的方法。 渠道调整 1．渠道成员数量调整 ???? 作这种决策通常需要进行直接增量分析，通过分析，要弄清这样一个问题，即增加或减少某个渠道成员后，企业利润将如何变化。从理论上讲，如果取消某些落后中间商，增量分析的结果会表明企业利润提高，然而，取消个别中间商这一决策将会对整个渠道系统产生重大影响。因此，在实际业务中，还不能单纯依据增量分析的结果采取具体行动，还要考虑对其他中间商的销售量、成本和情绪的影响。 2．某些特定营销渠道调整 当制造商在某目标市场上只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就会采取增减某一特定分销渠道。如某化妆公司发现其经销商只注意成年人市场而忽视儿童市场时，为了促进儿童化妆品市场开发，就可能增加一条新的分销渠道。 3．整个分销渠道调整。 渠道冲突类型 情景模拟 A物流公司召开年度会议 首先总经理发言：同志们，我公司目前正面临一场严峻的挑战。1，半个月前，我公司附近又有一个新的物流公司开业，抢夺了我们大量的生意。2，这半年来，本地区小物流公司越来越活跃，已称为我公司原有市场的蚕食者，这次会议主要研究应变对策，现在请公司主管经营的副总经理先谈谈意见。 副总经理开始模拟。。。。。 特许经营 被称为有史以来最为成功的营销观念