中国移动12580策略解读.pptVIP

“跨越业绩新高峰”12580品牌定位及全国上市期市场传播策略 2007年9月04日 本次提案的五个主要观点 观点一：“模糊查询”是行业未来的发展趋势； “综合信息服务”和“号码查询” 满足的是完全不同性质的需求 号码查询满足的是“精确查询”的需求； 消费者知道要找的是什么（如某家具体公司的名称），只是不知道电话号码; 而升级后的综合信息服务，满足的是“模糊查询”的需求； 消费者只有大概的要求，不清楚有哪些选择，也没有特定的指向对象， 需要给予建议和意见; 需求的触发，大多数是跟“号码”捆绑，而是跟场景、需求范围紧密联结， 需要提供的是商家建议、地址、电话、特色介绍、价格水平等一系列信息; “模糊查询”是更有发展前景，容量更大的市场代表了行业未来的发展趋势， 观点二：最大化地获取“模糊查询”市场的生意来源，12580应重点针对“搜索引擎”市场； GOOGLE、百度等搜索引擎，满足的就是模糊查询市场的需求 最有可能帮助12580实现业务量突破的，是GOOGLE、百度代表的搜索市场 “搜索引擎”领域是12580最大的生意来源 “搜索引擎”的市场远远大过“电话查询”的市场， 这是一个完全不同重量级的市场， 是一个还没有完全开拓的蓝海市场； 观点三：占据行业发展的制高点，12580应定位为“手机搜索引擎” 与“手机”概念紧密联结，可以最大化地开拓12580综合信息服务业务来源 定位于“手机搜索引擎”，能帮助12580率先占据行业的制高点 能帮助消费者建立正确的参照框架 消费者有 “模糊查询”需求时，能意识到12580能满足他们的需求； 借用消费者已有认知，不需要进行太多教育 能快速有效地对12580建立产品认知； 率先占位，占据行业制高点 网络中的百度/GOOGLE：搜索一般资讯 12580 :手机中的百度/GOOGLE---生活资讯搜索 12580品牌定位 观点四：明确界定现阶段12580业务领域“吃住行,手机搜索引擎” 清晰界定12580的业务领域 消费者单一反应 观点五：以互动,共同建构12580生活资讯平台 目前的12580资讯产品可以说还只是“半成品”没有很强的打动人心的力量 消费者对各种推荐的资讯还有很强的不信任感， 还没有形成强烈的使用冲动 有消费者参与完成的资讯产品，才是有差异性的、真正完整的产品 观点一：“模糊查询”是行业未来的发展趋势； 观点二：最大化地获取“模糊查询”市场的生意来源，12580应重点针对“搜索引擎”市场； 观点三：占据行业发展的制高点，12580应定位为“手机搜索引擎” 观点四：明确界定现阶段12580业务领域“吃住行,手机搜索引擎” 观点五：以互动,共同建构12580生活资讯平台 不仅是服务范围的扩大，更是一种“质”的转变 精确查询时代 （代表：114） 号百试图以“精确查询时代”的定位，满足“模糊查询时代”的需求，定位与需求错位，自然不会有好的传播效果。 模糊查询时代 从消费者需求角度来说，我们是在一个市场上竞争， 只不过GOOGLE、百度满足模糊查询需求的手段是 通过文字和网络，而不是语音和手机 号码百事通 携程 E龙 GOOGLE 百度 11185 搜索引擎已经部分取代114的功能， 开始侵袭精确查询需求的市场 号码查询用户的习 惯短期内难以改变 模糊查询的用户还 很少 用户数和语音量贡献少 最大来源 12580 生意来源 GOOGLE+百度每天搜索量：2亿+1 亿=3亿人次 如果其中有10%的用户转换使用12580进行模糊查询， 每个月的通话量就可以达到9亿次/月 资料来源： ALEXA统计结果 语音通道 通过语音方式进行的资讯服务，是目前的业务重点 短信通道 下一步开拓的业务范围， 方便文字搜索习惯的客户 WAP通道 提供有特色的 综合资讯内容 网络通道 真正实现通过手机 全方位网络搜索的功能 覆盖手机的各种沟通端口提供全方位的综合资讯服务 借消费者已有的认知概念，占手机资讯服务的先机 12580：手机搜索引擎！ “我想随时获得更贴 近自己的生活资讯， 但又没足够资源 ” “随时随地，贴近您” 消费者洞察 Consumer Insight 品牌独特利益点 Unique Brand Offer 12580—“吃住行，手机搜索引擎！” 从优选、精确的信息到全方位准确信息 07年7～12月：餐饮娱乐、交通、旅游、便民信息 08年1～7 月： 医疗保健、教育房产、汽车、文体 08年8～12月 ：立体式组合内容，业务关联推荐 制定频道下属栏目、信息属性 餐饮信息：电话、菜系、地址、公交、停车