2012年云南宜良双禄时代鼎城项目前期营销策划(92页)详解.ppt

形象演绎体系— 第一阶段 品牌形象演绎体系 展示：形成强制性视觉冲击——营销中心内外布置/营销中心外景灯光系统/工地包装/高品质沙盘 （展示的调性——都市；时尚；视觉冲击力强） 推广：以户外、围墙为主，配合DM单派发活动实现亮相 （推广的调性——强势的品牌铸造领航旗舰；视觉冲击力强） 活动：都市，时尚，有活力，强调个性 第二阶段 高层形象演绎体系 展示：形成强制性视觉冲击——样板房/样板园区 （展示的调性——都市；时尚；视觉冲击力强） 推广：以媒体组合的形式进行立体式宣传，提升项目高度和覆盖范围（推广的调性——大盘高调形象；居家舒适和新都市生活） 活动：强调吸纳新客户，维系老客户 推售策略— 推售原则 根据工程进度节点 价值溢价，价值及利润最大化 规避风险，淡市下如何推售能保证价值的实现 第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力 梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点； 通过竞争对手点对点分析，寻求项目核心竞争力。 第二步：基于价值点制定有效的策略组合 基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合营销策略； 通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果； 第三步：多渠道拓展客户资源 通过客户分析，建立项目完善的客户渠道体系； 多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。 第四步：通过造场活动逼订成交，实现淡市销售突围 通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心； 利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。 营销步骤 客户拓展— 拓客+截客 客户群 一类客户： （核心） 二类客户：弥勒经商人士、私营业主 三类客户：周边乡镇改善性需求客户 四类客户：周边城市自住客及投资客 弥勒企业单位职工及管理层 中小学校教师 政府公务员 周边企业管理层及其员工 方式 关键地点户外广告牌及导视 楼体广告、外场包装 大型超市/社区及商场巡展 旺场活动拓展客户 针对不同市场的行销派单及 资料的发放 线上：关键位置户外广告拦截；线下：短信、巡展 短信、报纸、广播、网络 组织线上团购 方式 方式 方式 一类客户：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕 推广：围墙广告、户外广告、道路导视； 营销：登门拜访、企业联谊、社区巡展、意向团购等 二类，三类客户：以线下渠道拓展周边区域的客户，成本相对较低 推广：设置市内品牌展示中心；路牌及喷绘 营销：行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、电影院巡展，吸纳更多客户来源 四类客户：通过媒体组合拓宽项目覆盖范围 推广：报纸、网络、行业杂志宣传；短信、广播覆盖； 营销：组织线上看房及团购 拓展方式— 2012年 总规模15万㎡ 2010年 2011年 2013年 2014年 世纪良城 乡鸭湖 和谐家园 郦国温泉花园 国际新城 鑫仁园 盛世豪庭 苏云鑫海国际 总规模104万㎡，已消化约5万㎡，剩余约99万㎡ 总规模73万㎡ ，已消化约30%，剩余约50万㎡ 总规模约3万㎡，少量尾房在售 总规模17万㎡，已消化约80%，剩余约3万㎡ 总规模约10万平米，存量约2万㎡ 总规模23万㎡，仅消化10%左右，剩余约20万㎡ 总规模24万㎡ 对外销售总规模约6万㎡ 东方雅典城 花城警苑 锦泰华庭 已 入 市 待入市 总规模约4万㎡ ，少量尾房在售 总规模1.2万㎡ 总规模30万㎡，后续推盘量10万㎡ ，推售时间待定 未来区域市场供应量近266万㎡ 良城美景 从个案初步统计，区域市场未来1~3年内供应量较大，项目入市面临较为激烈的市场竞争。 — 竞争分析 — 总规模36万㎡ 良汇书香 凸显区位价值，延续双禄大酒店品牌知名度及一贯品质， 建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音！ 世纪良城、乡鸭湖与新亮相的良汇书香将成为本项目区域市场内的主要竞争对手 比较因素 世纪良城 乡鸭湖 本项目 总建面 104万㎡，一期约10万㎡ 73万㎡ 15万㎡ 容积率 4.28 2.7 6.76 产品 高层+洋房+商业+酒店 主力户型：86-157㎡二房、三房 别墅+多层+高层+小高层+商业 三期主力户型：68-143㎡一房、二房、三房 高层+商业 主力户型：104~144㎡三房 园林规划 水景园林 人工湖、花卉主题公园、大型休闲广场、加州风情园林 散点式园林 资源 时代广场、客运站、宜良三中 南盘江、宜良三中 时代广场、客运站、宜良三中 社区配套 幼儿园、酒店、大型商业；配套有温泉泡池，配套管道天然气 高档商业街区、餐饮美食街、星级度假酒店、特色花街、高级会所、电影院、超市、学校 大型商业 面对短兵相接的直接竞争对手，是直面竞争？还是超越竞争？ 最直接竞争对手：世纪良城 区位及在售产品物业类型上与我们有较大重叠性 — 一级竞争分析 — 去年底推出项目一期，两房户型剩余较多，尾盘销售进度缓慢。 直接竞争项目 世纪良城：时代广场旁的大