(精典)(广告传媒业精髓)Integreted Marketing Communication.ppt

§1． 2 关于参考书目 （美）汤姆·邓肯，桑德拉·莫里亚蒂．品牌至尊：利用整合营销创造终极价值．北京：华夏出版社，2000． 唐·E·舒尔茨，菲利普·J·凯奇．何西军 译．全球整合营销传播．北京：中国财政经济出版社，2004． 特伦斯·A·辛普．整合营销沟通．北京：中信出版社，2003． （英）吉姆布莱思．营销传播精要．北京：电子工业出版社，2003． 其他资料 §1．3 关于整合营销传播 §1．3．1 关于市场营销 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 1985年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会：市场营销是一个计划和执行有关商品、服务和创意的概念设计、定价、促销和分销，为创造符合个人和组织目标的交换机会的过程。（Marketing is the process of planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.） §1．3．2 关于促销和沟通 §1．3．3 关于整合营销传播 整合营销传播理论的权威唐·舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术了解得越多以及对如何整合各种要素探索得越多，我们对怎样去开展传播活动就知道得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要去学习理解别人、顾客和潜在顾客并知道如何经营。此外，我们也必须了解这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试和探索。对我而言，这才是整合传播和整合营销传播的未来”。 一、整合营销传播的概念 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： 　　“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。 整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。 整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。 总之，整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义，我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或未来顾客——的态度，更应鼓励他们作出某种形式的行为反应，推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度，在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。 美国学者舒尔茨，唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯、罗索和罗纳德、莱恩认为： “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播： “整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介