酒店管理学第四章酒店营销管理解析.pptVIP

第四章 酒店营销管理 第一节 酒店营销管理理论 顾客导向的基本营销管理理念 宾客至上 ↓ 忠诚的顾客能给酒店创造更多的利润 ↓ 满足宾客的需求 ↓ 超越宾客的期望 酒店营销的概念 酒店营销是酒店经营者在顾客满意的基础上为实现酒店的经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 研究目标顾客的需要 ↓ 设计或调整经营内容 ↓ 开展促销活动 ↓ 顾客光临←收集顾客的反馈信息 ↓ 顾客满意，酒店盈利 酒店营销的内涵 营销是酒店产品出售给宾客前所有活动的总和以及酒店产品走向市场后为造就满意的宾客而开展的活动的总和。 关系市场营销、社会市场营销、绿色营销 关系市场营销： 只有建立良好的关系才会获得长期稳定的利润。 社会市场营销→绿色营销 维持或改善消费者和社会的整体福利。 第二节 酒店营销环境 酒店的微观环境 本酒店 酒店高层支持、各部门密切合作 如：某酒店营销部策划马来西亚美食节，须得到总经理的批准；总经理批准后，采购部、厨房、餐饮部等部门须密切配合。 供应商 原材料、供货能力、供货价格会影响酒店的营销计划。 如：雪灾、台风造成的交通中断会影响供货时间；猪肉等食品物价的上涨会营销酒店餐饮的价格。 酒店的微观环境 顾客 （1）旅游消费者（观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等） A. 人多面广：包括各种类型，各个阶层的人员 B. 需求差异大：性别、年龄、习惯各不相同 C. 小型消费：多以个人或家庭为单位 D. 消费频率较高 E. 多属非专家消费：对酒店产品和服务缺乏专门知识 F. 消费流动性较大：消费能力和时间都有一定限度，对所需消费的酒店都慎重选择，因此造成了消费者对地区、酒店以及替代品的选择和流动。 酒店的微观环境 顾客 （2）公司购买者 A. 购买者数量较少，但购买的规模较大 B. 属于派生需求，购买者是为开展业务，扩大“生产”而购买，其费用是生产性费用。 C. 需求弹性较小。公司是为开展业务而购买，费用由单位支出，因此，公司购买者对酒店的需求受价格变动的影响较小。 D. 由专业人士购买 酒店的微观环境 营销中介 帮助酒店寻找顾客而增加销售的企业，如旅行社、订房网。 其工作人员一般都受过专业训练，懂业务，有经验，最了解市场，也掌握消费者的心理。 如何选择营销中介事关重大，酒店营销人员应全面、深入调查、分析营销中介的发展趋势，搞好营销中介的选择、评估和管理工作。 酒店的微观环境 竞争者 考虑竞争者及其数量和规模、顾客需求量与竞争者供应量之间的关系。 酒店的微观环境 社会公众 （1）金融公众：关心和了解并影响酒店取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经济行和股东等。 （2）媒介公众：报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。 （3）政府公众：负责管理酒店业务和经营活动的有关政府机构，如工商管理部门、各种质检机构等。 （4）一般群众 公众舆论对酒店树立良好的企业形象、获得有利的竞争地位至关重要，同时公众对顾客其消费引导作用。为了处理好与周围公众的关系，树立酒店的良好信誉和形象，大多数的酒店都设立公关关系部。 酒店的宏观环境 政治法律因素 主要指党和国家的方针政策，它规定了国民经济发展的方向和发展速度，这直接关系到社会购买力和市场消费需求及其调整变化对酒店的影响。 如：国家法定节假日的调整。 文化因素 文化影响造就和支配着人们的生活方式、消费结构、主导需求以及消费方式。人们在某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括教育水平、宗教信仰、审美观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。 酒店的宏观环境 经济因素 一个地区的经济对酒店产生直接影响。如国民生产总值、个人收入、外贸收支状况。 人口因素 顾客的数量、年龄、性别、收入情况、客源地等等。 自然因素 包括地理环境、气候等等。 酒店的宏观环境 技术环境 直接影响酒店的产品开发、设计、销售和管理技术，决定酒店在市场上的竞争地位。运用新技术可以提供竞争优势。 竞争 第三节 酒店市场细分 市场细分变量分析 地