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第二章 品牌识别和品牌形象 【案例导入】 《中国好声音》的品牌战略解码 2012年7月13日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。 《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，中国、好等字眼成为了继舌尖上的、咆哮体之后的新的潮流字词。这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力。另外，节目名称中中国字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。这种巧妙地运用大气磅礴的中国字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。 《中国好声音》的热播，让我们记住了会转的椅子、一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑和朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高。尤其是转椅盲选这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。当每位导师按下按钮后，I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加盲听这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始终的好声音是唯一通行证这一专业指标，使得受众从短期的被独特的品牌个性吸引，到逐渐地形成一种长期的品牌认知，培养了受众的品牌忠诚度，使得一个电视节目品牌真真正正地发挥了其品牌效应。 （资料来源：朱一超.《中国好声音》的品牌战略解码[J].美与时代：上，2013（04）：73-75.） 思考题：1.分析中国好声音的。 2.？ 中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。本章阐述品牌识别的，讲述品牌形象，探讨了品牌识别与品牌形象的区别与联系。 第一节 品牌识别 品牌识别是品牌营销的重要分支理论，建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的定位理论基础之上。其研究可追溯至20世纪50年代兴起的企业识别（Corporate Identity简称CI），这一时期的识别主要是视觉识别，在品牌的传播中强调保持统一标准的视觉符号，70年代传入日本后，日本学者发展了这一理论，形成了企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），包含：视觉识别(VI)，行为识别(BI)，理念识别(MI)。以公司文化理念为核心并由内而外对其进行传播成为这一阶段的基本特征。进入90年代，在市场竞争中，品牌的威力日趋强大。在的中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌个性、品牌联想等，而这一阶段仍就关注品牌外在形象消费者，品牌识别品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，为品牌提供了方向、意图和价值，有助于建立品牌和顾客之间的关系。，实现品牌价值的最大化。 品牌识别的概念 品牌识别在英文中有两种表示方法：Identity”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性；“Identification”是指区别、使显出特色，强调具体动作行为。这两种不同的表示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论点，即品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为。 法国学者Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。他认为品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。 国际著名的品牌研究专家Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。 从国内相关研究来看，范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基础上，将品牌识别区分为核心识别和扩展识别。核心识别又称为品牌基因，反映品牌最重要和最稳定的本质元素，规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息。扩展识别是能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。 品牌专家翁向东在《本土品牌战略》中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想。这个定义强调了品牌识别是品牌所有者的一种行为，目的是通过传播建立差别化优势。 根