2014年河南省儿童液态奶市场操作教程解析.ppt

贝因美牛奶饮品245ml 特别添加：“铁+锌” 铁是血红细胞形成的必须元素 锌是儿童成长发育的必须元素 口味多样，特别添加儿童成长需要的营养元素，未来市场前景看好 * 竞争激烈程度 高 中 低 高 中 低 市场潜力 国际卖场NKA 大型连锁便利店 郊区、乡镇超市 当地卖场LKA 区域连锁便利店、社区店 区域连锁卖场RKA 树立形象，根据市场目标采取自营或支持经销商进入方式 通路激励 目标市场 区域目标卖场 目标超市： 区域连锁超市、 便利店（当地采购） 当地综合超市 当地特通 批发市场 以上门店，较好进场，较好管理； 渠道开发总策略 * A地 B地 C地 样板市场为点 重点市场进行复制 相邻重点市场进行复制连线 辐射相邻市场建成功市场面 1、点线面结合，以点连线，带动面； 2、对经销商，利益驱动，服务跟进，终端制胜； 3、着力建设实效网点和培养忠诚客户群； 豫南：许昌、漯河、平顶山、驻马店、信阳 豫北：焦作、新乡、鹤壁、安阳、濮阳 豫东：开封、周口、商丘 豫西：洛阳、三门峡、南阳 郑州 合计：8人 人员规划 重点城市人员规划 一般城市人员规划 策略：根据全年的GS及ICS指标确定及KPI指导人员工作 人员管理 （GS：销售指标、ICS：出货指标） 1、品牌系统构建不完善 2、商业格局复杂多样，操作难度大 3、已经进入的市场，渠道网点空白居多 4、进入的终端表现一般，动销缓慢 5、竞品有着广泛的消费群体，我品消费群体尚不稳定 6、没有整体的促销活动方案，缺少多样化活动 目前存在的问题 1、在激烈的乳品行业，我们取得了一定的竞争优势和品牌优势，但是涉足对于儿童奶还是新的领域，需要加强品牌推广，构建液奶渠道网络，完善贝因美品牌系统。 2、建立样板市场，复制成功市场，提高客户存活率。 3、重点市场重点投入，资源最大化利用。 4、加强主货架资源的争夺，提高主货架占比，争取更多的二次陈列，建设形象终端，赢在终端。 5、开展消费者互动活动，提高产品动销，稳定消费群体。 6、开展形式多样的促销主题活动 7、规划全年的活动方案 问题解决方案 我品陈列 我品陈列 竞品陈列 目前终端表现 竞品终端表现 首先 其次 再次 终端改善步骤 贝因美 旺仔 伊利 蒙牛 娃哈哈 打造贝因美牛奶饮品世界 建议 贝因美河南市场—赢在终端 2014年12月19日 儿童液态奶行业背景 1 销售计划与渠道策略 4 人员规划及管理 5 客户开发 3 市场问题解决方案 6 赢在终端 7 建议 8 产品与市场分析 2 目录 零售监测数据显示，2013年度我国儿童液态奶、儿童酸奶饮料和儿童酸奶分别在上述3个大品类中占到20%、25%和3%，市场规模为120亿元、70亿元和50亿元，增幅分别达到8%，12%和19%。分析者认为，目前我国14岁以下儿童超过2.2亿人，儿童市场极具潜力。随着越来越多的80后迈入为人父母的行列，他们愿意为孩子进行投资，这也将很大程度地驱动儿童健康市场的持续增长。 背景 245ml 200ml 旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，成长每一天独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量但是近年来销量有所下滑 贝因美牛奶饮品245ml 特别添加：“铁+锌” 铁是血红细胞形成的必须元素 锌是儿童成长发育的必须元素 口味多样，特别添加儿童成长需要的营养元素，未来市场前景看好 灌装产品对比分析 “全面丰富的营养，帮助孩子全面健康成长”是伊利QQ星的核心；诉求点在于“在达成伊利儿童奶与其他竞品的区隔的同时，取得妈妈们对产品的信赖 ” 配方上：特别添加磷脂酰丝氨酸、牛磺酸、DHA、ARA,为孩子健康聪明成长提供均衡营养 分为：复原乳、提拉米苏风味 分为：健骨型、原味、 草莓 “博士容”款特别为儿童大脑发育阶段研制，愿孩子聪明机灵，学的出色，这是每个家庭父母的期望 配方上：阐述了有机奶源、益生元、鱼油/维生素D组成的“三重保护”定义为儿童成长牛奶； 利乐装产品对比分析 1、营销推广活动单一化，缺少多样化； 2、目前已经进入的终端表现不强； 3、网络需要重新布建。 1、旺仔、伊利、蒙牛的强大营销力占据 主要消费终端； 2、奶粉事件深深影响了消费者对牛奶的看法， 对牛奶产品消费产生了影响； 3、市场竞争激烈，消费者议价能力逐渐提高。 1、逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀； 2、社会、家庭对儿童成长的关注度提高， 越来越重视孩子体质的健康及智力的发育； 3、频繁发生的奶源安全事故，让人们缺 乏安全意思，新企业进入门槛难度大。 1、奶源、品牌、专业化有着强有力地位； 2、在生产工艺和原料配方上有独特的方面， 长达15个月的保质期独树一帜； 3