2消费者需要重点.ppt

消费需要 消 费 者 需 要 消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 需要对消费者行为的影响 消费者需要的含义 消费者需要与行为的关系 1. 需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切度，消费需要才会被激发、并促动消费者有所行动。 2. 消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并不具有对具体行动的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 3. 消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。 需要、欲望和需求的区别 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。如：交通工具——汽车 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ . 老太太买李子 一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？ 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。 第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。 . 一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？” 老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！” 这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。 . “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？” * 消费需要----是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 要点： 1. 具有不平衡的存在。 2. 消费者感到不平衡的存在。 3. 消费者具有恢复平衡的愿望。 人的需要心理激发过程 . 正常的均衡 缺乏 不均衡 紧张 需要 需要 营销者 欲望 需求 发现和满足 影响与满足 创造与满足 . 消费者需要的分类 根据需要在人类发展史上的起源分类 -生理性需要 -社会性需要 根据需要的对象分类 -物质需要 -精神需要 马斯洛对需要的分类 -生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的 需要、自我实现的需要 复合式分类 * ◆从需要的起源分： 个体为维持和发展个体生命而产生 的对客观事物的需求和欲望 生理性需要 社会性需要 消费者为了参加社会活动，进行 社会交往而产生的对客观事务的需要 * ◆从需要的实质内容不同分 ： 消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望 物质需要 精神需要 人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需求和欲望 * 消费者的需要 购买目标 激发 驱动 达到 需要 诱因 购买动机 购买行为 购买行为结束 使用评价 满足需要 * ★需要并不总处于唤醒的状态。★需要唤醒可能源于内在刺激、也可能是外部刺激。★需要只能为行为指明大致的或总的方向。★需要不一定引起行为动机。 需要的特点 1. 对象性 2. 多重性 3. 差异性 4. 发展性 5. 可变性 6. 周期性 7.可诱导性与广告诱导 * ★ 1. 对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的指向物. 消费者需要的特