中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析(35页)要点S.docVIP

中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析 从第一章的分析之中，我们看到，产业的发展是有一定规律的，在G-K模型中，产业被划分为五个阶段，这五个阶段可以描述产业的发展过程。但是，这种描述有时候对分析问题是没有多大意义的，因为我们从产业的这些生命周期各个阶段中，不能完全获知产业发展的内部原因。而波特对这个问题十分关注，找出了驱动产业演变的一般内在原因。在波特的理论中，驱动产业演变的因素主要有：增长的长期变化、所面向细分客户群的变化、买主的学习、不确定性的减少、专有知识的扩散、经验的积累、规模的扩大（或缩小）、投入和货币成本的变化、产品创新、营销创新、过程创新、相邻产业的结构变化、政府政策变化、进入和退出。 第一节 市场变化的影响据国家统计部门的统计数据显示，目前中国啤酒市场的总体格局已由短缺转入相对过剩，市场的规模和需求都发生了很大变化。中国的啤酒行业已经进入相对成熟的市场阶段，企业间的竞争更多的是实力的较量，只有那些准确分析了市场需求，透彻了解消费者，营销和管理效率更高的企业才能在竞争中脱颖而出。一、市场规模的变化1、人口数量人口数量是影响产业发展和产业竞争格局的直接原因之一，人口的多寡，在很大程度上代表了市场和利润的多寡，而整个产业的消长，也依赖于人口的变化。 从图中可以看出，就人口数量来看，啤酒产量的发展和人口数量的增长呈现出正比关系，其内在原因是不言而喻的。2、性别啤酒具备的文化意义之中，性别意义(尤其是男性意义)是最为重要的一项。在央视市场调查中的结果表明，从饮用者和购买者的人口特征指数来看，20－49岁的男性是啤酒的主要消费群。新生代市场监测机构在2000年的调查报告也表明，啤酒消费群男性居多，占调查总体的68%。根据中国和世界人口发展的规律，人群中的性别比例总是趋向于1：1。所以，社会中的性别比例对啤酒消费的影响甚小。但值得注意的是，随着女权运动的影响在世界范围的扩散，女性啤酒已经开始成为啤酒产业中的一个可能的增长点。3、年龄根据央视市场研究的报告，20-29岁的人群是啤酒的主要消费者①。而新生代市场监测机构在2000年的调查报告中则认为，25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，占调查总体的57%。啤酒消费群的个人月收入较低，1000元及以下收入者占61%，但是从啤酒品牌与消费群的年龄和收入来看，大部分著名品牌都倾向于高收入年轻化人群。不仅如此，消费者的年龄对啤酒消费的其他方面（例如品牌）也会有影响，北京九力营销顾问公司2002年在北京地区所做的市场调查表明，不同年龄的消费者经常饮用的啤酒品牌也表现出一定的差异：随着年龄的上升，消费者经常饮用“燕京”啤酒的比例呈现上升趋势，另外26-35岁的群体中经常饮用“青岛啤酒”比例较高，25岁以下的青年群体中经常饮用的啤酒品牌最富于变化，这同样是该群体追求“个性”的体现。所以，对于不同年龄的消费者，啤酒企业应该采取特殊的应对措施。市场在变，消费者的口味也在变。据专家预测，低醇型、保健型、特色型将成为今后啤酒产品发展的趋势。1、市场细分展现商机随着国内消费水平的进一步提高，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分展现了巨大的商机。啤酒厂商应以产品多样化来满足和适应不同消费层次，除生产普通啤酒、干啤、鲜啤外，还应积极研制开发保健型啤酒，如人参啤、灵芝啤、杜仲啤等滋补保健型啤酒。2、健康是新卖点随着经济的发展，人们生活水平的进一步提高，越来越多的消费者开始为其自身健康考虑，因此更愿意购买有保健功能的啤酒产品，保健型啤酒成为消费者的新宠。北京五星青岛啤酒有限公司一位姓王的市场负责人表示，现在公司生产的低热量啤酒销路不错。这种啤酒最大的特点是热量只有普通啤酒的一半，长期饮用不会起啤酒肚。公司在前期的市场调查中发现，随着生活节奏的加快，越来越多的消费者开始关注自己的健康问题，人们在饮用啤酒的同时也希望拥有健康、苗条的身材。3、功能性啤酒市场空间大中国啤酒市场有着巨大的发展空间，2001年中国人均啤酒消费量为16.7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，啤酒市场有待开发。随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求，进行有针对性的产品市场细分是目前中国啤酒生产企业要认真考虑的问题。北京酿酒协会的有关负责人表示，个性化的需求是市场的一个突破口。目前较适合中国消费者的主要是无糖啤酒、无醇啤酒、保健啤酒等几个类型的新产品。从大的范围来讲都属于保健啤酒，这是因为它们都是从消费者健康的角度开发的产品。例如无糖啤酒口味纯正，新鲜清爽，不仅适于要求低热量的一般人饮用，而且适于血糖高的人和患有糖尿病的人饮用。无醇啤酒酒精度低，甚至不含酒精，热量也低，氨基酸成分齐全，长期饮用既无酒精中毒之虑