中国水泥企业的营销市场调查(19页)要点S.docVIP

中国水泥企业的营销环境分析 市场营销环境,是水泥企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，但这些因素和力量是与水泥企业营销活动密切相关，并能够影响企业生存和发展。任何企业总是生存在一定的社会环境之中，营销活动也只能在一定的社会环境条件下进行，企业必须主动地适应各种复杂的营销环境，水泥企业同样如此。 ??? 水泥企业的市场营销环境包括宏观环境和微观环境。就水泥企业的宏观环境来说，我们认为：宏观环境是指能够影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是指人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境以及自然生态环境等等因素。宏观环境一般是以微观环境为媒介，来制约和影响水泥企业的营销活动，因而被称为间接营销环境。微观环境是指与水泥企业紧密联系，直接影响企业营销能力的各种关系者，包括水泥企业本身、中间商、消费者、竞争对手、社会公众等等。微观环境直接制约和影响水泥企业的营销活动，直接关系着企业的经济利益，因而被称为直接营销环境。宏观环境和微观环境相互作用，共同构成多因素、多层次、多变化的综合体，对企业产生着不同程度的影响。企业必须关注和研究水泥行业营销环境的实际现状与发展趋势，以及研究自己企业所在的小营销环境，制定并不断调整企业的营销策略，自觉地利用市场机会，主动防范可能出现的威胁，才能确保自己在竞争中立于不败之地。 2-1 中国水泥行业的宏观营销环境分析 ??? 中国水泥企业的宏观市场营销环境，是指对水泥企业市场营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量；包括人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、自然环境、社会文化环境等六个大类。 2-1-1 人口环境分析 ??? 就普遍意义上讲，人口是构成市场需求的第一位因素，人口的多少直接影响着市场容量的大小。因而，市场营销学中，对宏观市场营销环境的人口环境分析，总是从人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别、收入构成、知识构成等层面去深入的分析研究。 ??? 但是，水泥产品与普通的消费品有着很大的差别。（1）水泥属于耐用消费品；（2）家庭不常用；（3）它随着当地建筑市场的兴衰而兴衰。因此，除了城市人口总量对水泥的需求有一定的参照系数外，过多地分析人口因素，就显得徒劳。特别是国家投资的一些水利工程、交通输纽、水电站等大型工程，与所在地的人口问题的直接关系不是很大。例如，二滩电站在修建时，其周围就没有人口的因素，这里却因修建水电站而大量需要水泥，从而形成一个区域性的水泥需求市场。 2-1-2 经济环境分析 ??? 经济环境，一般是指影响水泥企业市场营销方式与企业发展规模的经济因素。但以家庭为单位的经济组织的经济状况，对水泥市场的直接影响并不大，或者说影响是间接的。因此，我们在分析研究经济环境因素时，要把考察的重点放到中国整体市场，或局部区域市场中的经济发展状况上，才能较好地把握这个问题。 （1）我们从区域经济发展阶段的角度去研究水泥企业的市场营销活动。区域经济发展阶段，对于一个局部区域而言，一般可以分为3个档次：①欠发达区域经济；②正在发展中的区域经济；③已经发展成熟的区域经济。前两者的经济发展状态，在建筑行业中的城市建设和公路建设，存在着较大的潜在市场和现实市场的需求，对于水泥企业而言，存在着较大的市场机会；第三种经济处于已经发展成熟的状态，则是城市扩张已经告一段落，道路等基础设施建设早已完成，水泥市场的需求进入一个较长时期的萎缩状态。比如深圳市场的水泥需求就是如此。 （2）从经济形势的角度分析水泥企业的市场营销活动。我们放眼全国领域，中国经济已经持续20多年的高速增长，据统计资料表明，从1978年至1997年，中国GDP年均增长9.8%，人均GDP年均增长8.4%；1998年以来，中国的GDP仍然保持在年增长7%以上。经济的高速增长，极大地增强了中国的综合国力，显著地提高了人民的生活水平。近几年国家加大基础设施的建设政策，使水泥市场的需求仍然每年呈上升趋势。随着西部大开发的不断发展，对于我国中、西部地区的水泥企业来说，从整体上仍然存在较大的市场机会。但是，如果遇上通货紧缩的倾向性政策，对建筑市场进行宏观调控，水泥行业就会受到直接的冲击。 2-1-3 自然环境分析 ??? 自然环境，主要指水泥企业所需要或受营销活动影响的自然资源条件。就水泥企业而言，自然环境的影响因素主要由交通运输条件、原材料资源条件、环境污染、能源成本等构成。 ??? 在中国水泥企业的自然环境因素中，大面积的山地环境所产生的运输困难，给水泥企业的整体壮大或超大规模的发展，带来了巨大的障碍，这也是中国水泥厂多如牛毛的原因之一，全国水泥厂总数比世界上其他国家水泥厂的总和还多几倍。 ??? 在生态资源和环境保护方面，中国的水泥企业还存在诸多的问题需要去解决，三废问题仍然大量地存在。此外，如何利用城市垃圾制