第八章市场营销组织计划与控制详解.ppt

4、营销目标设定 市场营销策划的目标是计划中最基本的要素，是企业营销活动所要达到的最终结果。营销目标一般包括以下内容：销售量、销售利润率、市场占有率、市场增长率、产品/品牌知名度和美誉度等。 如：在明年度分销网点扩大10%、总销售收入2千万元、比今年提高10%，净利润达到2000万元。 5、营销战略 （1）目标市场战略 （2）营销组合策略 6、行动方案 行动方案就是主要指营销活动“要做什么？”、“什么时候做？”、“怎样做？”、“什么时间做？”。 行动方案必须是具体的、细节化的，全面考虑时间、空间、步骤、责任、项目费用等要素。 7、预期损益 （1）损益报告根据目标、战略和行动方案来编 写，包括收入和支出两个模块。 （2）收入栏涉及预估的销售数量和平均可实现价 格；支出栏反映研发成本、生产成本、实体 分销、物流成本和各项营销活动的费用 （3）收入与支出之差额就是预估利润。 （4）损益预期是企业营销部门进行采购、生产、人 力资源分配以及营销管理的依据。 8、组织实施和控制 （1）组织实施 ① 建立灵活而有适应性的组织架构； ② 制定相应的激励制度，形成规章制度； ③ 强化企业文化的营销理念，并协调企业各部 分和营销计划执行部门的关系； ④ 设定实施提示和监督的表格，确保计划的实 施有条不紊地进行。 （2）营销计划控制 ①年度控制 a.销售分析 b.市场份额分析 ②赢利控制 a.市场营销成本 b.赢利能力的考察指标 ③效率控制 a.销售人员效率控制 b.广告效率控制 c.促销效率控制 d.分销效率控制 第三节 营销计划控制 一、年度控制 1、销售分析 （1）销售差额分析 这种方法用于分析各个不同因素对销售绩效的不同的影响程度。 例： 某家企业在销售计划中列出目标，第一季度产品销售5000件，每件1元，即销售额5000元，但实际该季度只销售了4000件，每件0.90元，即实际销售额为3600元。那么销售绩效差额为- 1400元。 可见，总销售额降低既有销售数量减少的原因，也有价格降低的原因。那么二者各自对总销售额的营销有多大呢？计算如下： 价格下降的差距 （Sp-Ap）AQ （1-0.90）×4000 400 价格下降的影响 400 ÷1400 28.5% 销量下降的差距 （SQ-AQ）Sp （5000-4000）×1 1000 销量下降的影响 1000÷1400 71.5% 这种方法可以衡量导致销售差额的具体产品和地区。 例：某企业产品在三个地区销售，计划销售额分别是1500、500、2000（元），总额为4000元，但实际销售额分别为1400、525、1075（元），总额为3000（元），与计划销售额的差距分别是-6.67%、+5%、-46.25%。 （2）地区销售量分析 可见，引起不良绩效的主要原因是第3个地区销售量大幅度下降。企业应集中注意力分析第3个地区的销售管理状况，可能是销售员工的问题，可能是进入有力的竞争者，也可能是该地区消费水平下降。 2、市场分额分析 （1）总体市场占有率 以企业的销售额占整个行业销售额的百分比来表示。 （2）可达市场占有率 以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示 二、赢利控制 1、市场营销成本 ① 直销费用 ② 品牌宣传费用 ③ 促销费用 ④ 仓储费用 ⑤ 运输费用 ⑥ 其他市场营销费用 2、赢利能力的考察指标 （1）销售利润率 销售利润率 （本期利润÷销售额）X100% （2）资产收益率 资产收益率 （本期利润÷资产平均总额） X100% （3）净资产收益率 净资产收益率 （税后利润÷净资产平均余 额）X100% （4）资产管理效率 资产周转率 产品销售收入净额÷资产平均 占用额 （5）存货周转率 存货周转率 产品销售成本÷产品存货平均余额 三、效率控制 1、销售人员效率控制 2、广告效率控制 3、促销效率控制 4、分销效率控制 THANK YOU 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 谢谢！ * * 第八章 市场营销组织、计划与控制 张德鹏 广东工业大学管理学院 第一节 市场营销组织 一、营销组织发展和演变 1、简单推销部门 总经理 生产副总经理 销售副总经理 财务副总经理 推销人员 其他市场营销人员 图8-1 简单推销部门 2、具有辅助性功能的推销部门 总经理 生产副