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市场研究 第2章 数据资料收集方法 Part1:次级资料的收集 主讲教师:肖开红 xiaokaihong@126.com 管理学院 本部分学习目标 学习如何区分二手资料和第一手资料 找出二手资料对营销人员的用途 理解评价二手资料的优点与缺点 掌握评价二手资料来源的能力 引言 数据和信息 数据(Data)是简单的事实或者对某些现象的纪 录。 信息(Information)是事实的主题部分,是以适 合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下 文进行表述的事实。 如何理解两者之间的差异呢? 市场研究 市场研究 有价值资料的特性 (1)相关性:适合营销人员需要的资料就是相关的。 (2)质量:取决于该资料反映真实情况的程度。 (3)适时性:必须在恰当的时候提供资料。 (4)完整性:资料必须具有恰当的数量。 市场研究 1、二手资料定义 料. 第一手资料 (primary data)指的是研究人 员就当前研究的项目而收集整理的资料. 料. 次级资料(二手资料,secondary data)是 指别人就别的目的的先前已收集好的,而不 是研究者就手边的研究而自己收集的资料. 市场研究 实例1:二手资料示例 超过 接近60%的受访者认为目前全球饥饿问题严重。超过35%受 访者认为全球粮食生产不够,46%的受访者认为足够。 过80%的受访者认为全球粮食分配不平均。大部分人认 为,分配不均才是饥饿问题的核心,而非与粮食产量有 关。 至于对基因改造农作物技术,可以增加粮食产量,有助解 决全球饥饿问题的说法,有超过过30%的受访者不同意,接近 55%的受访者同意。 以上是绿色和平组织——“乐施会”对世界粮食问题态度 与基因改造食物进行的调查。 ——如果期望了解这方面的内容,查阅这份现成的资料会大 有帮助,可能没有必要再去收集原始资料。 市场研究 2、二手资料来源 二手资料的种类繁多,数量巨大,对其分类的 方式也多种多样。根据二手资料的来源,可以 分为内部资料和外部资料. 内部资料是指来自我们正为之进行市场研究的 企业或公司内部的次级资料。 外部资料指的是从公司外部获得的次级资料。 市场研究 内部资料 很多公司定期收集、记录和储存内部数据,以 便了解未来的某些问题。 比如:公司的会计系统 销售人员的电话报告 顾客意见 服务记录 保修回单 -------- 外部资料分为三类: 出版物来源指能够在图书馆或其他实 体如商业机构得到的资料。 联合来源是高度专业化的,并且不会 放在图书馆中对公众开放。提供者会 将资料联合出售给多个用户,以使任 何一个用户所付出的费用比较合理。 外部数据库是由公司以外的机构提供 的数据。它可以用来作为第二手资料 的一个来源。是指用来满足特定信息 需要的相关信息的集合。 市场研究 ?出版物来源 ?联合来源 ?数据库来源 市场研究 出版资料 (1)年鉴类 《世界经济年鉴》、《中国经济年鉴》、《中国对外经济贸易年鉴》、《中国统计年 鉴》、《中国百科年鉴》、《欧洲金融年鉴》、《世界年鉴》、《国际收支年 鉴》、《国际金融统计年鉴》、《国际贸易统计年鉴》、《美国统计摘要》 (2)报纸类 《经济日报》、《国际商报》、《中华工商时报》、《中国经营报》 (3)杂志类 《经济研究》、《管理世界》、《世界经济》、《国际贸易》、《管理工程学报》、 《管理科学》、《南开管理评论》、《心理科学》、《心理学报》 Journal of Economic Psychology 、Journal of Marketing Research 、Journal of Marketing Journal of Abnormal Social Psychology 、Journal of Business Research 、 Marketing Research Journal of Consumer Research 、Marketing Science 、Journal of Retailing 市场研究 外部数据分发系统(外部数据库) 指由外部机构而非调研人员所服务企业创造或纪录的 数据。如政府、报纸和期刊、商业协会或其他组织都可以 产生或提供这类信息。 大部分数据库是通过计算机管理的,是通过各种电子媒介 收集的数据的集合。 市场研究 二手数据的分发渠道主要有: (1)图书馆 (2)因特网 (3)商业来源 (4)书籍和期刊 (5)政府来源 (6)媒介来源 [案例1]1964年,日本人光凭报上刊登的几幅新闻照片和简单的文字 资料就推断出中国大庆油田的准确位置、出油量等秘密。 市场研究 要少得多 能丰富已收集到的 第一手
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