第七章服装品牌策略(润物)详解.ppt

四、品牌名称的确立 消费者购买服装时，除了购买了服装的使用价值，还希望购买到品牌所体现的风格、身份、价值、文化、时尚，而这些正是品牌的意义和魅力所在，要用品牌名称承载起品牌的文化内涵，成为品牌的代言符号。 1、服装品牌名称确立的原则 在品牌名称确立的过程中一般遵循以下几个原则： （1）易读、易认、简洁 （2）独特的构思 （3）展现服装个性特征 （4）寓意深刻 （5）文化的认同 由法国迪奥公司推出的世界十大著名香水品牌之一的“Poison”品牌，其中文译名是“百爱”，而这个单词的英文原意则是“毒药、毒液”，这种奇特的品牌名称构思，吸了众多的好奇型的消费者尝试产品，使“Poison”香水迅速扩展了市场。 从“淑女屋”这个女装品牌的名称上就可以清楚感受到这种服装产品的个性特征和适应的消费群体。 2、服装品牌名称常用的命名方法 （1）企业式名称 （2）人物式名称 （3）动物式名称 （4）植物式名称 如夏奈尔、范思哲等国际品牌，也包括李宁这些国内品牌，用名人或者著名设计师作为品牌名称有利于消费者认识品牌，并将对这些名人的认可转化为对这一品牌服装的购买上。 成功运用动物式名称的有：海螺牌衬衫、雪豹皮衣、彪马（美洲豹）体育服饰用品、鳄鱼牌服装、七匹狼男装等。 品牌的“擦边球” 注意禁忌： 第二节 服装品牌价值 一、服装品牌价值概念 1、服装品牌价值内涵 消费者对不同品牌类似产品愿意支付的价格是不同的，产生这种不同的本质就是品牌价值上的差别。 2、服装品牌价值的体现 品牌价值是消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。服装品牌有其内在的价值，通常会体现在以下几个方面： （1）服装价格 （2）超额利润 （3）科技水平 （4）企业美誉度 3、品牌价值的利益 品牌价值作为品牌内涵的体现，本身是无形的，而品牌价值的力量却无时无刻地影响着消费者和服装企业。 （1）对消费者的利益 品牌价值对消费者而言不仅意味着可以获得可靠的关于服装质量的承 诺，同时还享受到企业文化、信誉和物超所值的概念； 消费者对品牌产生的联想会增加购买后的心理满足感； 不同的品牌价值除了体现在产品本身的差别上，也体现在企业所提供的 服务上，服务上的优势也会融洽企业和消费者之间的关系，增加消费 者的满意度。 （2）对于服装企业的利益 由于品牌代表的可察觉质量高，公司可为产品制订比竞争者高的价格，这是品牌价值最基本的体现； 品牌价值高的产品在影响消费者的购买决策上会有重要的意义； 品牌还为企业对抗激烈的价格竞争提供了有效手段； 由于品牌的认知度高，消费者愿意购买企业的产品，所以在选择分销商和零售商时企业会处于较有利的地位； 由于品牌名称代表很高的信誉，所以在品牌运作时很容易在本品牌名称下推出不同类别的产品，进行品牌扩展。 【报道】 2005年8月18日?：《中国纺织报》报道，近日，雅戈尔针织内衣公司顺利通过世界知名体育用品公司—耐克公司的验厂认证，这是继去年针织内衣公司通过GAP、东丽、SpringField、Eddiebquer四家欧美和日本品牌公司认证后合格的第五家公司，为雅戈尔进一步扩大外销，开拓国际市场奠定了良好的基础。 　　　　　（创建于1972年的耐克公司现年营业额已超过100亿美元。为保证其品牌质量，耐克公司对合作厂家的生产环境、员工福利、消防安全、人权保护和工会组织等方面进行严格评审。） 知名品牌的价值通常超乎我们的想象 账面价值+品牌溢价=股票市值 资料来源：《财富》中文版 二、品牌价值的管理方法 企业要获得更高的利润就需要有效地维持品牌价值的认同，有效地定位和管理品牌的核心价值。 1、品牌价值管理的必要性 （1）服装产品同质化竞争需要 （2）消费者需求细化需要 （3）忠诚消费者影响力需要 2、建立品牌价值定位的原则 要有效地进行品牌价值管理，首要任务就是进行有效的品牌价值定位，品牌价值的定位一般会遵循以下几个原则： （1）需求最大化原则 （2）价值关联原则 （3）差异优势原则 （4）交叉定位原则 品牌价值定位要综合三方面的因素进行综合考虑：产品本身、消费需求和市场竞争状况。三个方面需要交叉分析：产品独特的卖点是什么？消费者的消费需求是什么？市场竞争空白点在哪里？定位时要对三个方面进行综合，达到最优化的定位。 3、品牌价值管理的内容 品牌价值的巩固和提升是一个长期的过程，品牌价值的管理也