促销管理实务--话说促销(5页)要点S.docVIP

话说促销 ——《促销管理实务》精要 编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书《促销管理实务》的精华，这是台湾最专业的行销顾问公司——宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著的企业经营实战Know—How书籍系列之一。 第一章 促销的重要性 一、行销观念的演进 生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。 产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就 要不断地改善产品品质，以吸引顾客。 销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客购买某产品或是多买一些。 顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾客的需要而获取利润。 竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出，能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。 二、造成“促销”兴盛的原因 经济不景气 产品的差异性不大 广告竞争的加强 加强运用促销组合的整体力量 被迫因应竞争对手的挑战 产品生命周期的减短 销售通路上经销商之压力 面临业绩压力 三、促销的优点与限制条件 在下列条件下，促销的优点最能发挥效果： *新品牌产品引进市场时。 *既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。 *所推出的产品经过一番作