星巴克连锁咖啡店专题研究P解析.docVIP

第一章 绪 论 第一节 研究背景 事实上，台湾的咖啡店存在的历史相当的久远，但过去只给人一种笼罩在厚重窗帘内、灯光黑暗的印象，或者是有独特的个人风味。不过，近五、六年来， 日系、美系咖啡连锁店引进国内，它拥有和谐的亮度，却没有人群的吵杂，清新悠闲的气氛，逐渐改变了咖啡店之前所带给国人的刻板印象，加上国人对咖啡的感觉和印象也已经随着洋片、广告的宣传渐渐的改观了，以及国外的咖啡风潮不断的延烧到台湾，因为这这些因素引发我们想要研究在全球有连锁咖啡店龙头之称的星巴克（STARBUCKS）。 第二节 研究动机 因为星巴克连锁咖啡店风糜全球的缘故以及在台湾的兴起，加上近十年来咖 啡的走向越来越大众化，使台湾人也越来越能接受咖啡这一项外来的产物，也造 成了台湾一股不小的风潮。而星巴克的竞争优势又在哪里？星巴克给消费者什么 样的感觉？又是抱持什么样的心态去消费？以及在这一股咖啡热在蜜月期过后， 这个市场未来会有怎样的变化？是否会像刚退烧的蛋塔效应一样的冷却下来，这 都是我们想要去研究的动机。 第三节 研究目的 本研究旨在探讨统一星巴克之消费者行为，并对消费者做进步的深入访查及分 析。 因此本研究之目的如下： 探讨星巴克消费者行为特性。 探讨星巴克如何去满足消费者的需求并进而改善。 了解星巴克的经营方式和策略。 根据研究分析做出结论以作为星巴克营运参考 第四节