CH汽车渠道管理重点详解.ppt

《汽车营销》 第九章 汽车产品的分销策略 第一节 汽车分销渠道规划 第二节 汽车分销的中间商 第三节 汽车分销渠道的管理 第四节 中国汽车分销渠道分析 一、分销渠道的概念 二、汽车分销渠道类型 三、汽车分销渠道规划 一、分销渠道的概念 分销是指某种产品或劳务的所有权，从生产者手中转移到消费者手中的过程。这个过程所经过的通道，即产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，称之为分销或销售渠道。 分销渠道的实体是购销环节及专门为购销服务的一系列组织和个人，它包括各类市场营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者（用户）。 一、分销渠道的概念 汽车分销渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，它是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。 二、汽车分销渠道类型 （一）汽车制造厂家的销售体制： 1.产销分离型 2.产销结合型 二、汽车分销渠道类型 （二）汽车渠道的分网、并网和联网 分网：同一地区经销商，其中一家或几家成为某一款车型的一级代理，其他经销商成为二级代理，从而经销商之间结成“互为二级代理”的关系。 案例研讨　奇瑞的分网销售 奇瑞共有QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五个品牌，在一个地区有两个以上经销商的都要进行分网经销，每个品牌只能由一家经销商作一级代理，其他经销商作二级代理，但只做销售，不算销售业绩。 二、汽车分销渠道类型 分网销售的优点： 每一个经销商作某一个车系的总代理，它可以有效控制对自己负责任的车型在该地区的价格和销量，并集中精力针对该车系发布广告、组织市场推广活动。 分网销售的弊端： 当厂家销售任务较重时，区域总代理的风险较大，区域总代理对其他经销商的控制不如厂家力度大，一旦区域总代理的营销能力较弱，有可能导致该车型失去全部区域市场。 二、汽车分销渠道类型 并网： 同一厂家不同生产渠道的汽车，原来归属于不同的销售渠道，现在进行合并，以便集中力量，降低销售成本。 联网： 不同的汽车制造企业，由于产品存在某种联系，或市场存在一定的联系，将销售渠道进行一定程度的联合。 奔驰收编渠道 奔驰的进口车销售渠道主要是南星、北星、东星三大区域总代理，形成了奔驰在内地进口车业务的垄断，主要负责产品进口及批发给二级经销商。 自北京奔驰项目尘埃落定，位于北京的奔驰总部就着手收编区域代理商，合并到奔驰中国，使进口汽车与国产奔驰并网销售。 二、汽车分销渠道类型 （三）汽车零部件厂家的分销体制 1.零渠道：生产厂家——整车制造商 2.多渠道：生产厂家——批发商——经销 商——零售商 三、汽车分销渠道的规划 （一）影响汽车分销渠道选择的因素 三、汽车分销渠道的规划 （二）汽车制造厂家渠道规划的步骤 三、汽车分销渠道的规划 （三）汽车制造企业分销渠道规划要注意的问题 1. 对整个渠道的宽度和深度作合理的布局，准确预测市场容量，确定合理的经销商数量和选择标准，尽量减少渠道深度，既要确保市场覆盖率，又要考虑经销商的利益。 2. 加强对渠道规划和管理的研究，承担起渠道的管理和服务职能，制定有利于市场发展和品牌提升的销售政策，以制度和契约的形式明确各级经销商的权利和义务、奖励和处罚，在源头上防止冲突的发生。 3.制造商要在销售指导、技术培训、服务支持方面发挥作用，在营销组合策略的制定上增加系统性和可操作性，为经销商拓展市场提供有力保证。 三、汽车分销渠道的规划 （四）分销渠道决策 1.宽渠道策略 2.窄渠道策略 3.密集式分销 （家用轿车） 4.选择性分销 （卡车 ） 5.独家分销 （高级轿车） 一、汽车中间商的类型 二、汽车中间商功能 三、汽车批发商 四、汽车经销商 1.总经销商（或总代理商），是指受汽车生产企业的委托，从事汽车总经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。而总代理商不拥有汽车所有权。 2.批发商（或地区分销商），其处于汽车流通的中间阶段，实现汽车批量转移到经销商手中。 3.经销商（或特许经销商），其在汽车流通领域中处于最后阶段，直接将汽车销售给最终消费者，直接为最终消费者服务。 （1）沟通汽车生产企业与最终消费者 （2）代替汽车生产企业完成市场营销职能 （3）中间商的服务增加了汽车的价值 （4