广告学基本理论摘要.ppt

第三章 广告基本理论 本章重点： 掌握IMC传播原理、USP理论、品牌形象理念、定位理论等基本原理。 这些原理对广告运作规律的影响和关系 本章难点： 广告学基本原理的掌握及应用 IMC（整合营销传播）理论 整合营销传播（IMC）的提出 整合营销现状 整合营销传播已经成为出现频次最高的营销词汇，无论理解与否，很多人已经将能否实现整合营销传播看作营销计划是否有效的“试金石” 无数的广告公司已经或者正准备将业务从“广告策划代理”重新定义为“整合营销传播规划实施”，就连国际4A也不能置身事外，比如电通的“TOTAL COMMUNICATIONS”（全方位信息交流）、奥美的“传播交响乐团”等等。 整合营销传播的本来面目 一、整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 关于整合营销传播最流行的谬误就是从“整合”的字面理解着手，认为只要挖空心思把一切可能的传播工具用上，造成所谓的“海陆空立体攻势”，那就是整合营销传播了。实际上在科特勒那里，就已经一再强调营销过程的整合和要素的整合，舒尔兹要是还仅仅停留在“整合”的水平，又有何‘新意“可言，又有何“革命”可称？ 1、IMC旨在“整合”所有的品牌，而非某个品牌的传播工具的“整合”。因为如此，屈云波在科龙所面临的难题既非单一“科龙”的整合营销传播，也非单一“容声”的整合营销传播，而是所有科龙品牌的整合营销传播。 IMC是