国际营销-第4章-购买行为介绍.doc

广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 教 案 第4章 国际市场购买行为分析 第 周 本章教学目的及基本要求： 1. 掌握国际消费者市场购买行为； 2. 了解国际产业市场购买行为； 3. 了解国际政府市场购买行为。 本章教学内容的重点和难点： 重点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程； 3. 影响产业市场购买行为的因素。 难点：1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。 本章教学内容的深化和拓宽： 深化：影响消费者购买行为的因素。 拓宽：消费者的购买决策过程。 本章教学方法、方式： 教学方法：讲授法、案例分析法、小组讨论法。 教学方式：多媒体教学。 本章主要参考资料： 1.《国际市场营销》 王晓东 中国人民大学出版社； 2.《国际市场营销》 雷新华 重庆大学出版社； 3.《国际市场营销》 杨 丽 大连理工大学出版社。 广 东 技 术 师 范 学 院 天 河 学 院 单 元 教 案 首 页 第 周 课题： 第1节 国际消费者市场购买行为 课次：6 教学方法： 讲授法、案例分析法、小组讨论法 教具：多媒体 教学目的： 1. 了解消费者市场的特征； 2. 了解消费者购买行为模式； 3. 掌握影响消费者购买行为的因素； 4. 掌握消费者的购买决策过程。 教学重点： 1. 影响消费者购买行为的因素； 2. 消费者的购买决策过程。 教学难点： 影响消费者购买行为的因素。 教学过程时间分配： 1. 复习旧课： 回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。（5分钟） 2. 讲授新课： 1）本次课学习要点和学习目标；（5分钟） 2）消费者购买行为特征及模式；（25分钟） 3）影响消费者购买行为的因素；（30分钟） 4）消费者购买决策过程。（20分钟） 3. 本课小结： 总结本课学习重点。（5分钟） 课后记： 教学过程设计： 【复习旧课】 回顾国际市场社会与文化环境、政治与法律环境。 【讲授新课】 第4章 国际市场购买行为分析 第1节 国际消费者市场购买行为 一、消费者市场的特征 1.分散性：交易范围广，购买人数多 2.差异性：需求复杂多样，购买数量小、次数多 3.可诱导性：缺乏专业知识，受广告或其他推广影响大 4.流动性：在不同地区、不同企业、替代品之间流动 5.发展性：随社会经济发展、收入提高产生新的需求 6.多层次性：按照马斯洛需要层次理论发展 二、消费者购买行为模式 （一）经济学模式 （二）传统心理学模式 （三）社会心理学模式 （四）刺激-反应模式 （五）AISAS模式 日本电通广告公司提出，基于网络时代市场特征建立。 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 1.文化：通过家庭和其他社会机构获得的基本的价值、观念、喜好、习惯。 2.亚文化：民族、宗教、种族、地域。 3.社会阶层：根据职业、收入、教育、价值倾向等排列的相对同质性和持久性的群体。 【小思考】有“老年专用”字样的商品在中国很普遍，但在欧美却受到人们的普遍排斥，为什么？ （二）社会因素 1.相关群体：影响个人的态度、价值观、行为；使个人行为迫于群体压力趋向一致。 2.家庭：由于社会文化传统和经济发展水平的差异，不同国家或地区的家庭架构不同。 【资料链接】家庭权威中心点 丈夫支配型：汽车、保险、烟酒 妻子支配型：家具、厨卫电器/用品 共同支配型：住宅、装修、旅游、娱乐 各自支配型 ：服装、食品、日杂用品 3.社会角色与地位：人们往往选择与自己社会角色和地位相符合的品牌、产品。 （三）个人因素 1.年龄与家庭生命周期 家庭生命周期 购买行为模式 未婚期 几乎没有经济负担，新观念的带头人，追求自我价值 购买：一般的厨房用品和家具、新潮服饰、度假 新婚期年轻夫妻，无子女 经济状况较好，购买力强 购买：家电、耐用家具、汽车、度假 满巢期一年幼子女不到6岁 家庭用品采购高峰期，更注重产品的使用价值 购买：婴幼儿食品、玩具、学习用品、日常用品 满巢期二和未独立子女同住 经济状况较好，对耐用品及日常用品购买力强 购买：教育、学习用品、生活必需品、医疗保健、度假 空巢期无立子女同住 经济状况良好且有储蓄，对娱乐、旅游、自我教育感兴趣 购买：旅游、度假、奢侈品 孤独期退休 收入减少，经济状况一般，对身体健康更加关注 购买：医疗保健用品、家庭劳务、度假 2.职业 营销人员可以发现某一特定的置业群体，并为这一特定置业群体生产某一产品或服务。 3.经济状况 对经济发达国家的消费者，市场