第5章网络消费者行为分析摘要.ppt

第五章 网络消费者行为分析 网络消费者的购买动机 影响消费者网上购物的外在因素 网络消费者的购物过程 影响网络消费者购买的主要因素 概念 网络消费者的需求动机 网络消费者的心理动机 2．网络消费者的购买动机 是指在网络环境下，网络消费者产生消费行为的内在驱动力。 3．动机与需求 动机不等于需求； 需求比动机的层次更加抽象； 只有当需求和具体满足该需求的事务建立起联系时，需求才转化为动机。 4．网络消费者的购买动机分类 需求动机； 指由于各种需求，包括低级的和高级的需求所引起的购买动机。 心理动机； 指由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。 人们在生存过程中存在多种需求。需求是人们从事一切基本活动的基本动力，是消费者产生购买想法，从事购买行为的直接原因。 1．传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 马斯洛（Abraham H. Maslow , 1908--1970）《人类动机的理论》------需求层次理论 三个基本假设 人在生活过程中有着不同的需求，只有未满足的需求能够影响人们的行为； 人的需求按照重要性可排成一定的层次，从基本的生理的需求到复杂的自我实现的需求； 人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一级的需求。 1．动机 是指推动人进行活动的内部原动力。即激励人活动的原因。 动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到； 动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和归纳。 尊重的需求 自我尊重：自主、自尊、自由、自豪等； 受别人尊重：地位、荣誉、被尊重。 在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页、企业主页的宣传；提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务。 自我实现的需求 人总是希望自己的才能和潜力能够得到最大的发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机会。 注意 实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一层次上都有需求，但由于某些条件限制，这些需求只能得到部分满足。如，不同的收入阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。 2.现代虚拟社会中消费者的新需求 马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟社会中消费者的许多购买行为，但虚拟社会毕竟与实体社会有很大差别，马斯洛的需求层次理论也要进行补充。 虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需求：兴趣、聚集、交流。否则的话很难解释网民们种种耐人寻味的行为：连续上网十几个小时、没有任何收入仍愿参加网络洽谈会、早上起来首先打开电子信箱。 兴趣 从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣决定选择的对象。 生理的需求 人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力集中往往不是在这一层次的需求中。 安全的需求 人们在满足基本的生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产安全和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买一定的产品和服务。网络消费也不例外，然而由于人们对网上交易的安全问题持怀疑态度，因而对这一新型的交易形式表现出不信任的态度。这种情况说明，网络营销要取得长足发展，必须满足人们对安全的需求。 社交的需求 人生活在社会中，希望自己成为群体的一员，希望能从群体中获得友谊、温暖、爱情，人们自然产生社交的需求。网络因为能消费者提供各种传递消息、发表言论的条件和场所，因此对头这种需求的消费者产生了巨大的吸引力。 兴趣的产生出于两种内在的驱动力： 探索的内在驱动力； 网络给人们提供了一个前所未有的世界，他几乎囊括了人类几十万年所有知识的精华。人们出于好奇心探究网络的秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断查询，希望找到符合自己预想的结果。 成功的内在驱动力 当人们在网上找到自己所需的资料、软件、游戏或者打入某个重要机关的信息库后，自然产生一种成功地满足感。随着这种成功的欲望不断加强，对网络的依赖程度也不断加深。 新知识的吸引力和创造性思维的愉悦感，使得网民无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。 聚集 人类是以聚集而生存的动物。现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块时间在一起聚集。 虚拟社会 提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种