北大版客户关系管理第四章一对一营销要点解析.ppt

第4章 一对一营销 湖北工程学院经济与管理学院 学习内容 一对一营销的定义 一对一营销的核心理念 一对一营销的特征 一对一营销的战略流程 一对一营销的陷阱 取得大量顾客信息是不够的，关键是要利用这些信息，为各种顾客创造定制化的待遇。 ——Ken Robb, 迪克超级市场营销总监 ? 我们不断与顾客沟通，让他们觉得他们在我们心目中是特别的，并且能够得到特别的服务。 ? ——Billy Payton, 奈门马可仕公司顾客服务副总裁 三个水果商都在卖苹果，为什么结果如此不同？ 一、一对一营销的定义 定义：所谓一对一营销（One to One Marketing），就是指企业通过与客户进行一对一的沟通，了解并把握每一位目标客户的需求，提供个性化的产品和服务来满足他们的需要，从而更好地实现企业利益的活动过程。 二、一对一营销的核心理念 提高客户占有率 与每个客户进行个性化交流 与客户建立持久的、长远的学习型关系 市场占有率/市场份额：一个企业的产销量占该类产品在整个市场销售总量的比例。 客户占有率/客户份额：企业在一个客户的同类消费中所占的份额大小。 三、一对一营销的特征 由追求市场占有率变为客户占有率 从注重产品差异化转向注重客户差异化 企业的营销组织从产品管理型变为客户管理型 由强调规模经济变为强调范围经济 联想客户差异化案例 产品差异 营销差异 供应链差异 服务差异 联想客户管理案例 联想把大客户分为政府、教育、公共事业、交通、金融、电信和制造七个行业。 通过市场研究，梳理出大客户，把客户的单位名称和联系人建成一个客户数据库。这些客户分布在全国各地，联想在全国大概有三百多个客户经理，近千家代理商和合作伙伴。 每个客户经理都有自己锁定的客户，渠道也会有自己锁定的客户。每个客户被每个客户经理和渠道商锁定好，这个客户由谁来管，由哪个渠道管理，打开电脑就知道了。 规模经济：通过扩大生产规模，降低单位产品的成本。 范围经济：企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。（在CRM中的体现：从一个小小的购买意向开始，通过对客户一步步的了解，向他推荐适合于他的多种产品，产生范围经济。） 启 发： 我们过去常常将资源和精力放在如何扩大自己的市场资源占有率上，却没有注意到：市场资源本身不但有横向的宽度，还有纵向的深度。当横向维度上的价值挖掘越来越困难时，纵向维度上的价值挖掘势必成为一个新的发展方向。 四、一对一营销战略流程IDIC 一对一营销的战略流程可分为四个阶段： 客户识别 差异性分析 与客户的个性化交流 提供个性化产品或服务 1.客户识别 获得企业客户的信息资料，了解客户的特征偏好； 每次客户与企业联系的时候，要能认出每个客户，然后把那些不同的数据、不同的特征连接起来，构成对每一个具体客户的完整印象。 识别客户最重要的在于建立企业与客户沟通的统一平台，企业应将电话、传真、Web、无线接入等多种交流渠道进行高度集成，使企业的客户无论通过何种渠道、何种地点、何种时间与企业的任何工作人员进行交流时，企业都能识别出客户。实现“从哪里开始，就从哪里结束” 2. 差异性分析 不同客户之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同。 因此，对这些客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大程度的收益。 ABC分类法 根据“关键的占少数，次要的占多数”的二八原则，“20%的客户为企业创造80%的价值”，如果采用ABC分类法对客户进行划分，可把客户分为贵宾型客户、重要型客户和普通型客户三种。 乐高集团（Lego Group）就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销的。据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因：一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。 3.与客户的个性化交流 提高双向沟通的成本收益和沟通效率乃是“一对一营销”发挥现实意义的关键一步。 成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本。 双向沟通”，要求企业与顾客之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制，即企业与顾客的联系上次在哪里结束，这次就应该从哪里开始。 4. 提供个性化产品或服务/定制 企业的最终目标是要针对不同客户提出的特殊需求来调整自己的营销过程，甚至可能包括调整前期的设计、生产制造等过程，以提供个性化的产品和服务。——“响应顾客” 这可能会涉及到大量的客户化工作，而且调整点往往并非在于客户直接需要的产