必存医院微观市场开发与管理摘要.ppt

必存医院微观市场的分析与管理 市场部 王永华 内容目录 第一单元：当前政策与市场环境分析 第二单元：微观市场销售法的产生背景 第三单元：微观市场销售法基本概念 第四单元：微观市场销售法操作步骤 市场分析 目标设定 市场策略 行动计划 第五单元：微观市场销售法要点小结 第一单元 医药营销出现的新特点 权益之计——继续延续以前的营销方式 市场部的职能会大大加强 修炼内功，制止“内出血”总成本领先策略 外围市场——新的增长点 销售队伍总人数会逐步减少 对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 医药代表基本职责与使命重新定位 寻找OTC的出路 商业代表队伍的力量会加强 新药市场开发呼唤新思路 处方药营销模式成为主流出路 2004年7月1日起，抗生素在零售药店须凭处方 上市药品5年内不能转入OTC目录 医院用药将成为新药市场开发的必由之路 改区域营销为全国营销 新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场 高端切入更易成功 只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功 销售方式在变化… 现在 注重产品 主要是以自己讲为主 谈论事实和证据 不提及产品局限 将客户的担忧看做是威胁 为客户提供信息 向客户提供服务 不考虑客户的习惯 每个客户带来的机会相同 市场道德对医药代表的要求 医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。 医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。 向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。 市场道德对医药代表的要求 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。 医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。 单位时间的诚信——医药销售成功的新法宝 在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。 竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。 第二单元 有影响力的微观市场销售 销售代表是天生的吗？ 销售经理与产品经理的不同思考方式 销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方 销售经理与产品经理的不同思考方式 产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位 理想销售方法——推拉结合！ 推＝利益满足 拉＝专业定位 把每一个医生都当作一个市场开发 销售代表运用市场销售结合方法 满足医生情感需求＋头脑中认知需求 通过推拉结合实现销售市场目标 理想的销售来源 影响医生处方选择的因素 接受者的种类 销售产生的过程 销售产生的过程 什么样的产品适合进行微观市场的操作？ 医院微观市场销售方法 运用市场策略实现专业化的产品定位 医院客户微观市场分析 医院销售SWOT分析 微观市场策略制定 运用销售策略实现专业化的销售定位 医院销售的区域管理 医院客户专业服务 第三单元 销售的基本概念 双向沟通,建立长期合作的关系 满足客户的特定需求 利用市场策略发掘市场潜力 不断增加目前产品的用量 医院微观市场销售法的特点 对板块、医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标 以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程 微观市场销售方法基本概念 把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力。 执行工作计划。 评估。 微观市场销售法的实质 80％ 20％ 你能否在任何地方销售任何产品？ 第四单元 Do Right Things, Do Tihings Right. 医院微观市场销售法的准备工作 医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 产品管理的四步曲 市场分析 目标设定 策略制定 行动计划 操作微观市场的关键 细分市场 医院潜力分析 科室/医生潜力分析 目标科室/目标医生的选择 SWOT分析 确定目标 发展策略 计划制定和执行 医院微观市场销售—微观市场分析