广告学第六章MicrosoftPowerPoint演示文稿摘要.pptVIP

第六章 现代广告媒体 第一节 广告媒体概述 一、广告媒体的概念 广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间际关系的物质或工具。 凡是能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质都可称为广告媒体。 二、广告媒体的基本功能 1、传播功能 2、吸引功能 3、服务功能 三、广告媒体的种类 （一）电视媒体 1、传播范围广 2、媒体受众的被动性 3、传播效果的一次性 4、视听效果的综合性 （二）广播媒体 1、覆盖面广，受众多； 2、以声带响，亲切动听； 3、制作容易，传播迅速； 4、重复广播，不觉其烦； 5、经济实惠，收听方便。 （三）报纸媒体 报纸是广告的主力媒体。 1、优点 （1）覆盖面广，发行量大； （2）信息传递迅速； （3）选择性强，读者阅读时比较主动； （4）读者广泛而稳定； （5）表现方式灵活多样； （6）存留时间长，便于查找； （7）广告费用低。 2、缺点 （1）有效时间短； （2）广告注目率低； （3）印刷效果不好。 （四）杂志媒体 杂志媒体具有延缓性、持续性和知晓性等的特点。 1、优点 （1）针对性强，具有明显的读者选择性； （2）信息的生命周期较长； （3）印刷质量较高； （4）编排醒目、灵活。 2、缺点 （1）时效性差； （2）影响面窄； （3）广告费用较高。 （五）DM媒体 DM媒体就是广告策划者将广告信息在一定范围内直接寄送或递送给特定受众的一种媒体形式。 1、DM媒体的优点 （1）广告信息的生命周期存留时间较长； （2）具有较强的灵活性； （3）针对性强； （4）费用低廉。 2、DM媒体的缺点 （1）文案效果较差； （2）注目率低。 （六）户外媒体 包括路牌广告、屋顶广告、霓虹灯广告、招贴画广告等。 1、优点 （1）具有良好的市场选择性； （2）成本费用少； （3）形式灵活。 2、缺点 （1）广告信息内容有限； （2）档次较低； （3）杂乱无章。 （七）店面广告媒体 也称POP广告，是指在商品销售场地设置的广告，如在商品销售地点的通道、墙面、橱窗、货架、天花板等地方进行广告宣传。 1、店面广告媒体的优点 （1）美化购物环境，提高顾客的购买兴趣，促使顾客的购买欲望及时转化为购买行为； （2）可以加强广告信息对广告受众的影响； （3）可以使顾客就近观看商品。 2、店面广告的缺点 （1）设计要求高，成本费用大； （2）清洁度要求高。 （八）交通媒体 交通媒体是一种机动灵活的广告媒体。 1、优点是： （1）印象深刻； （2）地理位置选择性强； （3）成本费用低。 2、缺点是： （1）广告产品的形象不突出； （2）影响范围有限。 （九）电影媒体 以电影为媒体的广告本质上是广告本质上是一种隐性广告。 （十）国际互联网络媒体 1、优点 （1）传播范围广泛； （2）跨越时间、地域和文化的限制； （3）形式多种多样； （4）广告费用低廉； （5）传播迅速。 2、缺点 （1）广告效果难以评价； （2）网络技术要求高； （3）受众不明确。 （十一）包装媒体 （十二）其他新型媒体 第二节 广告媒体的选择 一、确定广告信息传播的数量指标 1、信息收视（听）率 2、开机率 3、节目视听众占有率 4、毛评率 5、视听众暴露度 6、到达率 7、暴露频次 8、每千人成本 9、有效到达率 二、选择广告媒体应考虑的因素 1、媒体的性质与传播效果 2、广告对象的特点 3、目标市场的媒体习惯 4、媒体成本费用 三、选择广告媒体的具体方法 1、线性规划法 2、顺序探索法 3、模拟模型法 4、媒体计划运算模型法 第三节 广告媒体使用策略 一、广告媒体使用策略的含义 广告媒体使用策略是指广告策划者根据广告对象（企业或产品）的特点确定媒体的目的，并确定实现这些目的的途径。 主要内容： 一是确定广告媒体的目的； 二是确定实现该目的的具体途径。 二、确定广告媒体的目的 1、确定目标视听众 2、确定媒体信息的目的 3、确定广告何时出现 4、确定广告在何地出现 5、确定应安排多少广告 三、广告媒体分配策略 （一）地区分配策略 1、品牌发展指数法 2、品牌与类别对比法 （二）时间分配策略 1、长期安排策略 （1）先多后少法 （2）滚雪球式渐次加强法 （3）水平支出法 2、短期安排法 短期安排法应考虑的因素： 购买者频率 购买频率 遗忘率 主要策略有： （1）连续性广告 （2）集中性广告 （3）时段性广告 （4）脉冲性广告 作业： 选择广告媒体时应考虑哪些因素？ * *