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卖方市场下三线城市房地产企业品牌战略管理 创新研究——以 周口建业为例 1引言 随着中国市场日益成熟，中国消费者越来越理性，市场竞争已经不是价格、质量、规模层次的竞争，而是发展到品牌层次的竞争。中国房地产业经过20多年的发展，已进入一个严格执行市场规则的时期。房地产业的法律法规逐渐取代了潜规则，房地产业也由以前的粗放型经营管理模式向集约型转变，这也使房地产业面临前所未有的挑战。在这种市场竞争战略的实施对形势下，房地产的发展趋势是不仅仅卖房子，更卖一种情感和文化一即品牌。品牌于房地产企业显得尤为要。 1.1选题背景 随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。 由于三线城市经济充满活力，居民购买力迅速提高；城市发展快，市场空间及前景广阔；三线城市都在加快加大基础设施建设，招商引资环境良好；三项城市本土房地产业起步晚，竞争相对薄弱等诸多因素吸引了大批房地产品牌开发商把投资涌向三线市场，三线房地产市场迎来了机遇同时也赢来了挑战。 而卖方市场下三线房地产市场普遍存在的问题是房地产商品牌意识薄弱，品牌建设的连贯性差，缺乏打造品牌所需的人才，不注重品牌的根本—房地产产品的质量。 1.2研究目的与意义 (一)有利于增强企业自身竞争力，有效应对外来企业的挑战 如今，房地产业竞争呈愈演愈烈之势，整个行业也呈纵向和横向多展。首先．房地产市场经历了炒地段、炒规划、炒概念的几个阶段后．已从产品竞争阶段跨入了品牌竞争阶段。其次 房地产行业发展突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性，南方企业(如珠江投资等)纷纷北上；海外品牌(如美国汉斯)入主国内 地方品牌连锁扩张，地产发展呈现了几大阵营．等等。再次，消费者对企业品牌的认知加剧了企业的竞争程度。2003年以来，周口本土房地产企业在飞速发展的同时 全国品牌发展商也纷纷进驻周口，形成了本土少数开发商与外来品牌发展商”二元割据 的战略格局，对本土小型房地产开发企业发展形成不小的压力。在 前有堵截后有追兵 的严峻形势下，实施企业品牌战略是提升企业自身竞争力，有效应对外来压力的有效手段。 (二)有助于房地产开发企业取得跨越式发展 如今．随着城区有限的土地资源的不断减少，房地产开发已由城区向城郊转变，由“ 点”的开发逐渐转向“ 面”的开发，项目 “版块化”、“ 大盘化 ”趋势越来越明显，房地产开发企业的资金缺口也在不断加大在这种趋势下，谁掌握了资金命脉 谁就能在波诡云谲的房地产市场中傲视群雄。毋庸置疑．品牌企业的融资能力在很大程度上都远远高于非品牌企业．从全国范围看 无论是万科、金地、中海，还是保利富力、雅居乐、碧桂园，都是从项目品牌发展到企业品牌，在资本市场的成绩不言而喻。尚未上市的中小地产企业 也纷纷凭借其独特的牌战略思路吸引境外资金。周口建业凭借自身的品牌优势及在融资方面所表现出来的卓越才能，使企业在短期之内取得了快速发展。在周口建业共有三个项目，其中周口东区建业森林半岛项目和西区联盟新城项目在建，周口建业森里半岛项目占地372亩，联盟新城项目占地1500多亩，第三个项目淮阳的森林半岛项目占地近2000亩，无疑都是大盘，这也充分体现了大开发商整合资源的实力。 (三)可以实现企业产品溢价清晰的品牌个性，可以为企业创造高额的品牌价值。 首先 品牌个性有利于消费者识别房地产项目品牌和企业品牌，扭和牵制消费者的消费倾向；其次 有利于房地产开发产品在同类竞争手中脱颖而出 形成强而有力的品牌诉求点；再次，有利于集团上市海外发展以及吸引融资机会、创造附加值等。对于几个楼盘同时开发，地产商由于具有高知名度和偏好度的品牌 ，有利于项目销售，并有利降低项目推广成本和提高企业利润率，从而实现较高的企业产品溢价因此，可以这么说，越是竞争激烈的市场，品牌越是一个重要和关键筹码。房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌 通过品牌推广来确自己在市场中的主导地位。在周口．周口建业的产品价格超出同版块同档次产品的价格一大截，却还比别的项目销售快，一开盘就被抢购一空，这不能不说是品牌力量。 (四)实施品牌战略可以更好地应对消费者生活方式的变化 当今社会发生了一系列急剧变化：教育的平民化促使社会由精英社会向平民社会转变；城市化进程的加剧导致社会由农民社会向市民社会转变；可持续发展思想的传播引导社会由制造社会向创造社会转变；以人为本理念的灌输引导社会由经济社会向人文社会转变 等等。社会的急剧变化会导致生活方式的转变，主要包