浅析我国快速消费品行业之市场营销策略吕彬(二稿)解析.docVIP

广西生态工程职业技术学院 毕业设计（论文） 题 目：浅析我国快速消费品之市场营销策略 系 别 经济贸易系 专 业 市场开发与营销 年 级 2009级 班 别 市营091班 姓 名 吕 彬 指导教师 徐汉柱 职 称 讲师、经济师 完成日期 ＿ 2012年6月5日 目 录 摘 要 3 绪论 4. 1 快速消费品概述 5 1.1 快速消费品的发展历史与分类 5 1.2 快速消费品的特性 5 2 快速消费品行业的营销环境分析 6 3 我国 FMCG 企业的市场分析 6 3.1 我国快速消费品市场的现状分析 6 3.1.1 快速消费品企业市场需求现状分析 6 3.1.2 速消费品行业品牌发展现状分析 7 3.1.3 快速消费品企业市场竞争状况分析 7 3.1.4 我国 FMCG 企业的消费结构分析 8 3.2 FMCG 企业面临的主要问题 8 3.2.1 分销商难于管理 8 3.2.2 渠道冲突日益加剧 9 3.2.3 窜货问题严重 9 3.3 我国 FMCG 企业的发展趋势分析 9 4 实证研究：蒙牛的市场营销策略 11 4.1 产品策略 11 4.2 价格策略 12 4.3 分销渠道策略 12 4.4 促销策略 15 5 快速消费品企业营销策略设计 15 5.1 终端策略 15 5.1.1 选择战略终端 15 5.1.2 终端支持和管理 16 5.2 品牌营销策略 17 5.2.1 实施多品牌营销策略 17 5.2.2品牌延伸策略 18 5.2.3品牌再定位策略 18 5.3 营销队伍管理策略 19 5.3.1 完善营销培训系统 19 5.3.2 薪酬管理 20 5.3.3 合理设置营销人员行程管理系统 21 6 结论 21  摘 要 快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取利润和价值的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，并通过对蒙牛集团基于4P理论营销策略的分析结合市场分析中出现的问题进而采取相应的营销策略，最后补充提出了快速消费品行业的终端策略、品牌营销策略、营销队伍管理策略这三种重要的营销策略设计方案，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。 关键词：快速消费品；市场分析；发展趋势；营销策略 绪论 在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、欧莱雅、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等；比较知名的国内公司有立白、娃哈哈、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅、统一等。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，是目前市场上竞争比较激烈的产品。对很多人来说，FMCG 是一个独特的相对完整领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。与此同时，快速消费品行业也为社会带来了丰富的就业岗位。快速消费品行业以其成熟的市场状况的吸引着我们去关注它的营销策略。研究快速消费品的市场状况和营销策略可以引导其他尚不成熟的行业的走向成熟，促进社会的和谐与经济的稳定发展。快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性虽然强很多，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%，牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%；最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。 FMCG商品目前的市场现状是多品种、小批量化、高配送频率、多配送点、快速配送的特征。众所周知,快速消费品的营销一贯以竞争激烈、渠道复杂而著称,一方面,因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，无论哪类产品都是品牌林立；另一方面,又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者,因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。然而,在今天中国快速销费品市场,不得不面对一个令众多国产品牌营销人尴尬的现实,在这一行的大多数领域，众多国产品牌