“相约哈佛”营销大赛案例资料.docVIP

浙江工商大学“Mango” 队 2011年12月5日 目 录 第一部分：市场分析 2 1、中国智能手机市场概况 2 2、全球智能手机以及手机操作系统市场占有率（2011年一季度） 2 3、营销环境分析 4 4、企业背景及在现今背景下的机遇 6 第二部分：营销机会分析 7 1、市场细分与细分市场的选择 7 2、目标市场定位与评估 7 3、SWOT分析 7 4、竞争策略分析 10 第三部分：营销组合策略 12 1、策略综述 12 2、推广方式 13 （1）搭建微博营销平台，在Lumia销售期内设置主题活动 13 （2）微博营销平台提升人气企划 15 （3）线上与线下结合的公益营销企划 17 （4）长期推广手段 18 第四部分：可行性分析 21 附录：市场调查问卷： 22 第一部分：市场分析 1、中国智能手机市场概况 移动互联网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2011年中国手机用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存量数据中，功能手机用户由2010年第四季度市场占比88.0%下滑到2011年第三季的80.5%；相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%，预计2011年第四季度中国智能手机用户市场占比将达24.0%。 根据市场调研公司Strategy Analytics近年第三季度发布的报告，按照出货数量计算，中国在第三季度已经超越美国，成为全球最大的智能手机市场。目前中国智能手机增势迅猛，市场前景非常良好。 2、全球智能手机以及手机操作系统市场占有率（2011年一季度） 第一季度，智能手机销售量为1.012亿部，环比去年第四季度上升2%。按照厂商划分的数据如下：排名 品牌 销量 第一季度市场份额 第四季度市场份额 诺基亚 2420万 24% 29% 苹果 1840万 18% 16% RIM 1450万 14% 14% 三星 1260万 13% 11% HTC 970万 10% 9% 索尼爱立信 490万 5% 5% LG 470万 5% 4% 摩托罗拉 410万 4% 5% 中兴 220万 2% 2% 夏普 180万 2% 2% 　　在所有厂商中，市场份额变化最大的是诺基亚。在一个季度内，诺基亚在智能手机市场的份额下降了5%，而三星和苹果的市场份额均上升2%。HTC、LG和中兴也在增长中，摩托罗拉则出现下降，而RIM、索尼爱立信和夏普则维持持平。 按操作系统划分的数据如下(仅包括智能手机)：排名 操作系统 今年第一季度市场份额 去年第四季度市场份额 Android 35% 30% 2 Symbian 25% 32% 3 iOS 18% 16% 4 黑莓 14% 14% Bada 3% 3% 6 Windows Mobile 2% 2% 7 Windows Phone7 2% 2% 8 其他 1% 1% 除诺基亚之外，一些日本厂商也支持Symbian系统，这是Symbian系统市场份额仍然较高的主要原因。一些消息人士表示，采用三星Bada系统的手机第一季度销售量达350万部，高于Windows Mobile手机的200万部和Windows Phone 7手机的160万部。因此今年第一季度，微软Windows Phone 7的表现仍不及较老的Windows Mobile，而销售量还不到三星Bada的一半。三星并未公布该公司Bada、Android和Windows Mobile手机分别的销量。如果分析师给出的数据准确，那么截至第一季度末，Bada手机的出货量已经达到880万部。预计Bada手机的总销售量将于第二季度突破1000万。 我国移动通信业持续高速增长，取得了举世瞩目的成就，已成长为带动国民经济增长的一个重要组成部分，信息产业成为我国支柱型产业，实现了历史性跨越。我国 移动通信网容量在世界上位居第一，满足了广大用户的需求。目前，整体宏观环境仍然支持我国的移动通信业继续成为发展最快、综合效益最好的领域之一，继续走 “在发展中改革、在改革中发展”的道路。 （3）技术环境 科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业