汽车市场营销概论摘要.pptVIP

汽车市场营销的功能 1.发现和了解汽车消费者的需求 2.指导汽车企业经营战略决策 做好产品、定价、分销、促销、服务 3.稳定现有汽车市场、开拓新市场 4.最大限度满足汽车消费者的需要 汽车市场营销的意义 1.开展汽车市场营销是市场经济的要求 2.汽车市场营销是促进汽车企业发展的主要动力。 3.汽车市场营销是我国汽车企业走向世界的需要。 四项基本职能 发现和了解顾客需求 指导企业制定战略决策 开拓市场 满足顾客需求 1.3.2 汽车市场营销观念1.3.1 汽车市场营销观念的含义 汽车市场营销观念是汽车企业领导人在组织和谋划汽车企业的营销管理实践活动时遵循的指导思想和行为准则，也是一种商业哲学或思维方法。 1.3.2 市场营销观念的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 返回 生产观念 一种重生产轻营销的商业哲学，以生产为导向。 该观点认为消费者喜欢那些可以低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本。 两种情况下容易出现这种观念： —生产力水平低，产品数量有限，供不应求。 —产品虽然为人们所喜爱，但生产成本高，价格高于人们能够接受的程度。 错误： 过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。 返回 产品观念 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。 企业的任务就是致力于生产优质产品，并不断加以改进。 错误： 企业常迷恋于自已的产品，不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。 返回 推销观念 认为企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题。 企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们购买。 容易出现推销观念的情况： 　　　生产力高速发展，但购买力没有同步发展，供大于求，产品积压时期。 错误： 只注重对既定产品的推销，没有考虑顾客的需要，购买产品后是否满意。 返回 市场营销观念 是以顾客需求为导向，一切从顾客出发的观念。 认为企业实现目标的关键是正确确定顾客的需要，并以比竞争对手更有效、更有利的手段提供满足这些需求的产品。 返回 社会营销观念 要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。 返回 思考题 营销与销售的区别在哪里？ 哪一类活动是企业所有活动的起点？ 营销观念的演变过程中经历了哪些阶段？ 生产观念、推销观念、产品观念共同的错误在哪里？ 社会营销观念要考虑到哪两方面的利益？ 《汽车工业产业政策》颁布于哪一年？ 下面的事件与哪种营销观念有关？ -日本生产经济性好的汽车，在石油危机时销量大增。 -现在很多企业的口号是“顾客至上”，“顾客就是上帝”。 -每年都有很多科技成果问世，但投入使用的并不多。 -克莱斯勒高档车销量不高，1998年被奔驰控股。 -汽车销售企业也参与社会节约的行动。 -有些企业认为“酒好不怕巷子深”， “桃李不言，下自成蹊”。 返回 讨论题 1-1 用头脑风暴法讨论有目前哪些汽车营销的活动或现象 1-2 案例分析：福特T型车的兴衰 1-3 案例分析：提升服务800电话看汽车营销观念转变 返回 福特T型车的兴衰 美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。 到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。 问题与讨论 福特在这一事件中体现了哪一种市场营销观念？ 从这个案例中我们可以看出福特对T型车采取何种市场营销策略？ 讨论福特的失败在哪里？ 提升服务800电话看汽车营销观念转变 最近，在福建一些新闻媒体刊出的汽车广告中，有了800电话的联络方式。这虽然只是一个细微的变化，但在汽车业内人士的眼中，这无疑是福建汽车营销渐趋成熟的标志。 800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同，普通电话由呼叫方付费，800电话由被呼叫方付费。这种联络方式减少了消费者在消费过程中的支出，虽然数额不大，但却真正体现了营销方对消费者的诚意和关心。由于这种方式能迅速