帕米尔香烟摘要.pptVIP

帕米尔香烟案例解析 RJR公司的 困惑 1.作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。且定义不明显，第一个目标中是受过良好的教育的文雅的人，那么要怎么去判断这个人是不是目标。 2在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题 3.产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长。没有人会在吸烟之前愿意把三页的广告看完然后再按照说明书去点烟吸烟。 4“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。 。 该公司的目标市场在哪 （1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟 者； （2）试图戒烟和寻求替代品者； （3）吸烟成瘾者； （4）生活富裕者； （5）寻求低焦油含量者； （6）老年吸烟者。 案例中描述帕米亚目标市场的词语和短语及你对该公司市场定位的评价 一、RJR公司将25岁以上、文雅的比较富裕的消费者定位为最初的目标市场，然而这样的定义由于语义模糊，在实践中难以得到贯彻。如不同的消费者对于“文雅”一词的理解存在差异，评判标准不一而足。正确的目标市场定位是一个好的市场营销方案的起点和关键，反之则难以顺利进行接下来的营销工作。 二、没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。消费者经济能力、社会意识、健康意识、受教育程度、猎奇心理、口味偏好以及大众传媒的和社会文化的影响等等因素都会影响一个消费者吸烟的决策，即消费者抽不抽、抽什么、抽多少、是否继续抽一个品牌的香烟。帕米亚的最大特点是外侧无烟冒出，而这种特点对于消费者选择帕米亚没有直接的吸引力，而他与众不同的味道也导致许多人不喜欢帕米亚，说明RJR公司没有有效确定影响消费者吸烟的决策因素。 三、对消费者的设想不正确 一方面，帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；另一方面，RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为。由此可见，RJR公司对消费者的设想没有从消费者自身角度出发，不能激发消费者的购买动机。 人们为什么要吸烟，有哪些文化，社会，个人影响吸烟的购买香烟行为d367f6ba33f55e0a57bb6da4c20d9741-f4v-h264-aac-282-32-139760.0-5599035-1320908861327-47cd74c07687c5ea9ee1ff72e129a0ec-1-00-00-00.f4v 为什么要吸烟 最初烟草引入是作为药材。烟瘾的形成实际上主要是香烟中的尼古丁。而尼古丁之所以会让人上瘾，是因为它模仿某种使人觉得愉快的化学物质———乙酰胆碱，“劫持”了大脑中与乙酰胆碱结合的受体蛋白质。乙酰胆碱受体可以分为多个亚单位，科学家此前已经发现了12个这样的亚单位，但不能确定其中到底哪些对尼古丁上瘾起着关键作用。 是为了给国家增加税收？？ 自己所崇拜的人都在吸烟，所以自己也就吸烟了，被人误导了。126607211499hd.flv.mp4 第一吸烟可以调节人的情绪。吸烟以排忧解难。 第二习惯。烟像是人生伴侣一样的东西，吸烟的人经常会在无意识之中，拿出香烟点上火。没有烟在手里拿着或在嘴里噙着,就感觉少了很多东西,这种一般都是孤独的人才会做的 第三吸烟以享受“香”味。因为烟的味香、味好，吸烟的人可以享受到这 种美味。　　　　第四吸烟以产生灵感。马克·吐温说：差不多所有的作家都是瘾君子。对烟钟情一生的艺术家、文学家璨若群星，他们在虚无漂缈的青烟中激发出灵感，创作出了一件件艺术珍品和传世之作。　　　　第五从众。受同事、伙伴的影响，模仿其行为。有人认为吸烟的人一般都比较合群，性情怪僻者少。　第六吸烟为应酬社会交往。初次见面，敬一支烟表示对别人的尊重与礼貌，就有可能缩短心与心的距离。　第七吸烟以自我炫耀。有的人吸烟，为的是在别人面前显示自己。做出叼着名牌烟的洋洋得意之态，令自己愉快。或随手扔给别人一支玉溪或中华施舍者为自己显示的阔绰感到无限的满足。第八吸烟以掩饰自己的某些心理。在一些尴尬和紧张的场合，很多人会下意识的摆弄身边的小玩艺；这种时候吸烟便可起到转移注意力的作用。 你认为该公司可否选择新的市场定位及进行怎样的市场定位 把“吸烟成瘾者”作为主要的市场目标，可以采用打包式的销售方式 把帕米亚香烟定位于适合在“不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品”和“试图戒烟者”作为目标市场 会吸烟的女性 也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“文明健康之烟”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。 ?促销策略。1.?顾客只在必要的时候才会考虑使用该产品，无烟香烟应该和该公司的其他香烟搭?配销?售，?如一包普通香烟中放入1~2?只无烟香烟，?或在一条香烟中放入1~2?包无烟香烟；?当然，在营销初期不是所有的普通香烟中都加入无烟